定位 争夺用户心智的战争PDF电子书下载

引言 1

第1章 定位究竟是什么 7

传播过度的社会 9

极度简化的心智 10

极度简化的信息 12

第2章 心智备受骚扰 15

传播渠道堵塞 16

杰里·布朗、约翰&康纳利与雪佛兰 19

媒介爆炸 21

产品爆炸 23

广告爆炸 25

第3章 进入心智 27

进入心智的捷径 28

进入心智的坎坷之路 30

广告业的教训 33

产品时代 34

形象时代 35

定位时代 36

亚美利哥发现了什么 37

米狮龙啤酒发现了什么 38

美乐啤酒发现了什么 39

第4章 大脑中的小阶梯 43

你看到你想看到的 44

大脑容量不足 46

产品阶梯 48

关联定位 49

“非可乐”定位 51

“得意忘形”陷阱 52

第5章 你不能由此及彼 55

“我能行”的精神不死 57

败局已定 58

“我能行”精神行不通 59

如何挑战IBM 60

通用电气公司的“双雄对决” 62

第6章 领导者的定位 65

建立领导地位 66

领导者失利 67

平等的不稳定性 69

保持领先的策略 70

不应该做什么 71

不断强调 72

抓住一切机会 73

产品的实力 75

快速反应 76

多品牌拦截 77

用更加宽泛的名字拦截 78

领先的好处 81

第7章 跟随者的定位 83

跟风的危害 84

寻找空位 85

尺寸恰好的空位 86

高价空位 88

低价空位 91

其他有用的空位 92

工厂空位 94

技术陷阱 96

满足所有人需求陷阱 97

第8章 重新定位竞争 99

自己创造空位 100

重新定位阿司匹林 102

重新定位蓝纳克斯 103

重新定位美国伏特加 104

重新定位品客 105

重新定位李施德林 107

重新定位广告与比较性广告 108

重新定位合法吗 110

重新定位道德吗 111

第9章 名字的力量 115

如何挑选名字 116

如何避免不恰当的名字 118

何时使用毫无意义的名字 121

负面名字的积极作用 123

公开产品原料 123

戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默 126

航空业的休伯特和埃尔默 128

阿克伦市的“双胞胎” 132

托莱多市的欧文斯“三胞胎” 134

“大陆”引发的混乱 136

过犹不及的名字 137

第10章 无名陷阱 139

发音缩写 140

按视觉效果进行缩写 142

成功没有捷径 145

心智靠耳朵运转 147

过时的名字 149

因果不分 152

首字母缩略词和电话本 154

第11章 顺风车陷阱 157

企业集团化 159

两种不同的策略 160

分而治之 162

新产品，新名字 163

跷跷板原则 164

无名是种资源 166

第12章 品牌延伸陷阱 169

自内而外的思维方式 171

自外而内的思维方式 172

杰西潘尼和永久电池 174

两种看待名字的方式 176

蛋白质21是什么 177

Scott是什么 178

Life Saver是什么 179

什么是永备 181

100毫米之争 183

玉米油衰败记 185

咖啡杯之争 186

变化无常的指尖之争 187

健怡对决可乐 189

反向品牌延伸 190

第13章 何时可以品牌延伸 193

短期优势 195

长期劣势 196

购物清单检验法 198

酒保检验法 200

帕卡德是什么 202

凯迪拉克是什么 203

雪佛兰是什么 204

大众是什么 205

沃尔沃是什么 207

品牌名就像橡皮筋 208

使用规则 209

第14章 定位企业：孟山都 211

企业的买与卖 212

再提名字问题 213

名字的意指 214

多元化解决不了问题 216

孟山都策略 218

生活中的化学 223

孟山都摘得硕果 224

第15章 定位国家：比利时 227

比利时航空公司面临的形势 228

定位国家，而不是航空公司 230

美丽的比利时 232

三星级城市 233

后来呢 235

第16章 定位产品：奶球 237

第一步 238

重新定位竞争 239

耐吃的糖果 241

第17章 定位服务：邮递快报 243

视觉传达vs.语言传达 244

电子邮件 245

低价电报 247

高速信件 248

低价vs.高速 249

第18章 定位长岛银行 253

长岛银行业的状态 254

绘制潜在顾客的心智地图 255

制定战略 259

第19章 定位天主教会 265

身份危机 266

失去影响力 268

教会的角色是什么 270

福音教师 271

实施定位 272

结果怎样 273

第20章 定位你和你的事业 275

定义自己 276

勇于犯错 277

名字要合适 278

避开无名陷阱 279

避免品牌延伸陷阱 280

找一匹马骑 281

第21章 成功六步曲 291

你拥有怎样的定位 292

你想占有怎样的定位 294

谁是你必须要超越的 296

你有充足的资金吗 296

你能坚持到底吗 298

你和自己的定位匹配吗 299

旁观者的角色 300

旁观者所不能提供的 301

第22章 玩转定位游戏 303

理解语言 304

理解人 306

谨慎对待变化 307

要有眼光 309

要有勇气 311

要客观 311

要简单 312

要敏锐 313

要耐心 315

要有全球视野 316

要有“他人”导向 316

什么是你不需要的 318