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CHAPTER 1 广告设计概述 8

一、广告及广告设计的概念 8

二、广告设计的类型 8

1．商业广告设计 8

2．文化广告设计 10

3．公益广告设计 11

三、广告设计的功能 12

四、广告设计运作流程 13

1．与客户沟通交流 13

2．市场调查 13

3．广告创意策略 13

4．设计创意与执行 13

五、广告设计师应具备的能力 14

1．敏锐的设计洞察力 14

2．设计与市场的分析把握能力 14

3．强有力的设计执行能力 14

4．设计创新能力 14

5．设计沟通与交流能力 14

案例点评 15

例一：三星WB700数码相机商业广告 15

例二：阿迪达斯奥运商业广告 15

例三：路虎汽车户外广告“草原篇”、“高山篇” 16

例四：2010年温哥华冬奥会和冬季残奥会系列海报 16

例五：环保意识公益广告 17

例六：未成年人保护公益广告 17

教学实践环节设置 18

CHAPTER 2 广告设计的视觉要素 20

一、文字语言要素 20

1 文案 21

2．文字设计 25

3．公司名称 35

二、图形语言要素 36

1．图形创作类型 36

2．标志图形的展现与运用 45

三、色彩语言要素 46

1．色彩与心理情感 47

2．色彩调性与节奏、氛围的营造 49

3．色彩与环境 52

四、视觉要素的形式语言综合运用 53

案例点评 55

例一：蒙恬中英快译笔广告 55

例二：宝洁Rejoice洗发水广告 55

例三：Havaianas沙滩鞋广告 56

例四：耐克体育用品广告 56

例五：中华环境保护基金会（CEPF）山水系列广告 57

例六：新加坡乳腺癌基金会公益广告 57

教学实践环节设置 58

CHAPTER 3 广告设计的策略、定位与要求 60

一、广告设计策略 60

1．广告设计策略的意义 61

2．广告设计策略的制定原则 61

3．广告设计策略包含的内容 64

二、广告设计定位 66

1．广告设计定位内涵 66

2．广告设计定位方法 68

三、广告设计的要求 69

1．设计形式与内容的科学性 69

2．艺术与技术 70

3．突出重点与特色 71

案例点评 73

例一：U品紫兰苑地产项目广告“开篇”、“市场篇”、“地段篇”、“产品篇” 73

例二：自然美水疗中心企业形象广告 73

例三：毛宝洗碗精广告 74

例四：微软Windows 7广告 74

例五：巴黎矿泉水广告 75

例六：耐克广告 75

教学实践环节设置 76

CHAPTER 4 广告设计的创意思维 78

一、创意与思维的内涵 78

1．创意的内涵 78

2．思维的内涵 79

二、广告设计的创意原则、创意思维的内涵 81

1．创意的独创性、新奇性原则 81

2．创意的时效性原则 82

3．视觉冲击力原则 82

4．包蕴性、渗透性原则 83

5．单纯性原则 83

三、广告设计的创意思维与其表现手法 83

1．望形生义 83

2．笔断意连 84

3．李代桃僵 86

4．移花接木 89

5．篡改作品 91

6．异类移性 94

7．自卖自夸 97

案例点评 101

例一：Calgary农贸市场系列广告 101

例二：CLIMA自行车锁系列广告 101

例三：Abramet交通医学会酒后驾车的交通安全广告 102

例四：三菱蒙特罗汽车广告 102

例五：特兰西瓦尼亚越野比赛广告 103

例六：Zero牛仔裤广告 103

例七：奥林巴斯相机广告 104

例八：统一汤达人方便面广告 104

例九：Zippo打火机广告 105

教学实践环节设置 106

CHAPTER 5 不同媒介的广告设计分析 108

一、直效广告设计 108

1．直效广告特点 108

2．直效广告分类 108

二、报纸广告设计 112

1．报纸广告特点 113

2．报纸广告的版面划分 114

三、杂志广告设计 115

四、户外广告设计 117

1．户外广告特点 117

2．户外广告主要类型 118

案例点评 136

例一：可口可乐广告 136

例二：一汽大众广告 137

例三：WMF刀具广告 138

例四：阿迪达斯广告 138

例五：松下鼻毛修剪器广告 139

例六：交通安全宣传广告 139

教学实践环节设置 140