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第一编 理论与发展篇 2
第一章 广告原理、功能与要素 2
第一节 广告的功能与作用 2
一、社会功能 2
二、经济功能 5
三、负功能 8
一、传播学与广告 10
第二节 广告原理 10
二、营销学与广告 18
二、广告媒介策略 19
三、心理学与广告 23
四、其他理论与广告 38
第三节 广告要素 40
一、广告主（CL） 40
二、广告代理（AG） 42
三、广告媒介 45
四、广告主体构成 45
一、按目标对象分类 55
第四节 广告分类 55
五、广告受众 55
二、按媒介分类 57
三、按广告出现的时间安排分类 57
四、按广告表达和诉求方式分类 58
五、按广告涵盖地区分类 58
六、按商品生命周期分类 59
第二章 广告的发展 60
第一节 国外广告发展的历史沿革 60
一、李奥·贝纳 65
第二节 近代及当代国外广告巨子 65
二、大卫·奥格威 67
三、光永星郎、吉田秀雄与电通 69
四、亚历克斯·克罗尔 71
五、李克劳 72
第三节 我国广告的历史沿革 73
一、古代广告概况 73
二、近代广告概况 76
第四节 我国现代广告概况 78
一、商品的生命周期与广告阶段 87
第二编 表达篇 87
第一节 商品的生命周期与广告 87
第三章 广告的阶段表达 87
二、商品生命周期不同阶段的特点 91
三、了解商品生命周期的作用 93
第二节 商品生命周期不同阶段的广告表达 94
一、导入阶段的广告表达 94
二、成长阶段的广告表达 97
三、稳定阶段的广告表达 99
四、发展阶段的广告表达 102
五、受挫阶段的广告表达 103
六、复苏阶段的广告表达 106
七、衰退阶段的广告表达 108
第三节 不同阶段的广告目标与营销策略 109
一、不同阶段的广告目标与“达格玛”方法 109
二、不同阶段的营销策略 112
第四章 广告的形式表达 115
一、直接表达 115
三、效果式表达 117
二、比较式表达 117
四、比喻、对比及夸张式表达 119
五、故事性、日常生活情节及亲情式表达 121
六、漫画、连环画及动画形式的表达 124
七、谐趣及幽默式表达 126
八、名人推荐式表达 129
九、唯美、意境、情调及“格调”式表达 132
十、证言式表达 136
十一、悬念疑问和智慧型表达 139
十二、联想或联觉式表达 141
十三、现代意识型表达 144
十四、幻想、超现实及特殊视觉效果的表达 145
十五、情侣式表达 147
十六、性别与性感式表达 147
十七、信息或资讯式表达 151
十八、混合式表达 152
十九、迂回式表达 153
一、广告调研内容 156
第三编 选择篇 156
第五章 广告策略选择 156
第一节 广告策略的调研与测试 156
二、广告调研方法 157
三、广告策略选择前的测试 161
第二节 目标市场选择 163
一、广告目标市场策略 163
二、广告区域策略 167
第三节 广告具体的策略选择 172
一、定位广告 172
二、形象广告 179
三、即效性和机会性广告 181
四、系列性广告 182
五、高频率、连续性广告 184
六、提示性广告 184
第六章 广告媒介选择 185
第一节 广告媒介策略概述 185
一、媒介选择的几个基本概念 185
一、报纸媒介的选择 198
第二节 大众媒介选择 198
二、杂志媒介的选择 202
三、印刷媒介广告的注意原则 204
四、广播媒介的选择 205
五、电视媒介的选择 208
第三节 其他媒介选择 211
一、直邮广告（DM） 211
二、售点广告（POP） 212
三、其他媒介广告 214
一、创意方法 218
第四编 创意篇 218
第七章 广告创意基理 218
二、创意主题确立 228
三、创意执行 233
四、文案创意 236
第八章 分类广告创意 258
第一节 电视广告创意 258
一、电视广告脚本创作 258
二、故事板的创意与制作 262
四、电视广告创意的关键 266
三、电视广告创意的表现形式 266
五、电视广告音乐 268
第二节 广播广告创意 272
一、广播广告的构成要素 273
二、广播广告创意的原则 274
三、广播广告的种类 277
四、广播广告的表现形式 279
一、报刊广告创意原则 282
第三节 报纸、杂志广告创意 282
二、报刊广告设计、编排原则 285
三、报刊广告版面的设计与创意 287
四、报刊广告版面设计与编排举例 290
第五编 调查与管理篇 298
第九章 广告调查与预测 298
第一节 广告预测 298
一、广告预测的内容 298
二、广告预测的方法 302
第二节 广告调查 308
一、广告调查的内容 309
二、广告调查的方法 317
三、广告调查的技术 319
第十章 广告道德与管理 324
第一节 广告道德 324
第二节 广告管理 325
一、法律管理 325
三、媒介监督 327
二、行政管理 327
四、行业自律 328
五、消费者监督 329
第三节 其他国家和地区广告管理概述 329
一、美国的广告管理 329
二、英国的广告管理 331
三、日本的广告管理 331
四、台港地区的广告管理 332
附录 334