前言 1
第一章 广告与广告写作 广告写作的宗旨 1
一 广告真奇妙 1
二 广告你是谁 7
三 广告的魔力 12
第二章 广告大师如是说 广告写作的诀窍 20
一 大师的提醒 20
二 大师的劝诫 26
三 大师的警告 32
第三章 把商品卖给顾客广告写作的焦点 40
一 商品的价值 40
二 顾客的需求 46
三 智慧的游戏 52
第四章 通往成功的道路 广告写作的程序 59
一 寻找消费者 59
二 帮助消费者 66
三 说服消费者 73
一 主体的禁忌 81
第五章 谁来当广告作家广告写作的主体 81
二 主体的要求 88
三 主体的守则 94
第六章 你将和谁打交道 广告写作的客体 102
一 服务的对象 102
二 诉求的对象 108
三 表现的对象 115
一 有效的文案 122
第七章 巧手才得好文章广告写作的本体 122
二 鲜活的文案 129
三 最佳的文案 136
第八章 借得翅膀好飞翔 广告写作的媒体 144
一 媒体与传播 144
二 媒体与广告 150
三 媒体与文案 157
一 创意的基础 165
第九章 步步都上新台阶 广告写作的步骤 165
二 构想的诞生 172
三 操作的实施 179
第十章 戴着镣铐的跳舞 广告写作的格式 187
一 格式的原则 187
二 格式的要件 193
三 格式的运用 200
第十一章 条条大路通罗马 广告写作的类型 208
一 诉求的形式 208
二 媒体的约定 215
三 体裁的确定 222
第十二章 怎样才得绕指柔 广告写作的技巧 229
一 主题的发现 229
二 策略的运用 236
三 个性的魅力 243
第十三章 精彩纷呈 婀娜多姿 广告文案例析 250
一 慷慨的旧货换新 251
二 西东的售廉 254
三 我寻出了“琼”的底细 256
四 吃光它 257
五 新来的万宝路滤嘴香烟 258
六 肉的乐趣 259
七 吃玉蜀黍片的孩子 261
八 月光下的收成 263
九 我的朋友是一匹马 264
十 幸福的寡妇 266
十一 最大闹声是来自电钟 269
十二 免税的“波多黎各” 273
十三 “舒味思”的人来到此地 277
十四 穿“海赛威”衬衫的人 278
十五 总督牌给你的是什么 279
主要参考文献目录 281
后记 282