第一部分 市场营销基本概念 3
第1章 市场与市场营销 3
1.1市场的内涵、类型与特征 4
市场的内涵 4
市场的分类与特征 5
1.2市场营销 6
市场营销的含义 6
市场营销的核心概念 6
复习题 9
第2章 市场营销管理哲学 10
2.1生产观念 11
生产观念内涵 11
生产观念产生的背景 11
生产观念的适应范围 11
2.2产品观念 11
产品观念的内涵 11
产品观念的产生条件 12
生产观念与产品观念的不足 12
2.3推销观念 12
推销观念的内涵 12
推销观念的背景 13
推销观念的特点 13
2.4市场营销观念 13
市场营销观念的内涵 13
市场营销观念的特点 13
与推销观念的区别 14
2.5社会市场营销观念 14
社会市场营销观念的内涵 14
社会市场营销观念产生的背景 15
社会市场营销观念的特点 15
复习题 16
第二部分 分析市场营销机会 21
第3章 市场营销调研 21
3.1市场营销调研的分类与内容 22
市场营销调研的含义与类型 22
市场营销调研的内容 23
3.2市场营销调研方法 25
问卷设计技术 25
市场营销调研方法 29
复习题 31
第4章 企业营销环境分析 32
4.1宏观市场营销环境 33
宏观市场营销环境的含义及其构成 33
宏观市场营销环境分析 33
4.2微观市场营销环境 36
微观市场营销环境的含义及其构成 36
微观市场营销环境分析 36
4.3企业对环境影响的对策 39
分析营销环境的意义 39
市场营销环境的分析方法 39
复习题 42
第5章 购买行为研究 44
5.1购买行为模式理论 45
消费者市场的特征 45
消费者购买行为模式 46
5.2消费者购买行为分析 46
影响消费者购买行为的因素 46
购买者的购买决策过程 51
5.3生产者购买行为分析 54
生产者市场的概念及特点 54
生产者市场的购买类型 55
生产者购买决策的参与者 56
影响产业购买者购买决策的主要因素 56
产业购买者的购买过程 57
复习题 59
第6章 市场竞争策略 61
6.1市场竞争者分析 62
识别市场竞争者 62
判定竞争者的战略 65
评估竞争者的优势与劣势 66
预测竞争者的反应模式 66
6.2市场竞争的基本策略 67
市场领先者策略 67
市场挑战者策略 68
市场追随者策略 69
市场补缺者策略 69
复习题 69
第7章 目标市场营销 71
7.1市场细分 71
市场细分的作用 72
市场细分的程序 72
市场细分的原则 73
市场细分的标准 73
7.2目标市场选择 75
目标市场的概念 75
评估细分市场 75
目标市场范围策略 76
目标市场营销策略 77
影响目标市场选择的因素 79
7.3市场定位 79
市场定位的概念 80
市场定位的步骤 80
市场定位的方式 80
复习题 81
第三部分 营销组合策略 85
第8章 市场营销组合 85
8.1市场营销组合的内容 86
市场营销组合的概述 86
市场营销组合的内容 86
8.2市场营销组合的特点与应用 87
市场营销组合的特点 87
市场营销组合应用中应处理好相应关系 88
8.3大市场营销组合 90
市场营销组合的产生与发展 90
大市场营销四大特性 91
8.4 4C理论 92
复习题 93
第9章 产品策略 95
9.1产品与产品组合 96
产品整体概念 96
产品分类 98
9.2产品经济生命周期 99
产品经济生命周期概述 99
产品经济生命周期的特征与营销策略 100
9.3品牌与包装决策 102
品牌决策 103
包装决策 106
复习题 107
第10章 价格策略 108
10.1企业定价依据 108
价格内涵 108
企业制定价格需考虑的因素 109
10.2定价目标 110
生存导向定价目标 110
利润导向定价目标 110
销售导向定价目标 111
竞争导向定价目标 111
10.3企业定价方法 112
基于成本的定价 112
基于需求的定价 114
基于竞争的定价 115
10.4企业定价策略 117
新产品定价策略 117
产品组合定价策略 118
价格调整策略 119
价格改变 123
复习题 125
第11章 分销策略 127
11.1分销渠道模式 127
分销渠道的概念 128
分销渠道的功能 128
分销渠道模式 128
11.2中间商 132
批发商的作用与类型 133
零售商的作用与类型 135
11.3分销渠道选择与管理 138
影响分销渠道选择的因素 138
选择分销渠道的基本原则 139
渠道管理 140
渠道的控制 142
窜货现象及其整治 143
复习题 144
第12章 促销策略 147
12.1促销组合决策 148
促销的意义 148
促销组合决策 148
12.2人员推销 151
人员推销概述 151
销售人员的素质 151
销售人员的考核与报酬 153
12.3广告宣传 155
广告作用 155
广告种类与媒体选择 155
广告制作与广告策略 157
广告预算与效果评估 158
12.4营业推广与公共关系 159
营业推广策略 159
公共关系策略 160
复习题 162
参考文献 165