第一章 多视角观照：广告文案的整体审视 1
第一节 广告文案的本质探寻 1
第二节 广告文案的类型分析 3
第二章 文学型文案 8
第一节 文学型文案的基本特征 8
一、符号的“同时性” 8
二、形象的间接性 9
三、暂时的超功利性 10
四、强烈的情感性 11
第二节 文学型文案与纯文学的比较分析 12
一、共同性 12
二、差异性 12
第三节 文学型文案的撰写方法 16
一、产品诉求与形象的契合 16
二、广告文案意境美的创造 18
第三章 说理型文案 21
第一节 说理型文案的基本特征 21
一、符号的推论性 21
二、诉求的直露性 22
三、传达的逻辑性 22
第二节 说理型文案的基本类型 23
一、科技符号体 23
二、说明体 24
三、表格体 24
四、论说体 25
五、公式体 26
第四章 广告文案内容空间的拓展 27
第一节 广告文案的核心诉求 27
一、广告文案核心诉求的基本特性 27
二、广告文案核心诉求的类型分析 30
第二节 广告文案核心诉求的最优化 37
一、辐射式 37
二、独创式 38
第三节 广告文案创作的素材 39
一、实存型题材 39
二、想象型题材 41
第五章 广告文案创意 43
第一节 广告文案创意的特殊定性 43
一、广告创意的哲学探讨 43
二、广告文案创意与构图创意的比较分析 44
第二节 广告文案创意的基本方式 45
一、利用汉字 45
二、怀旧 47
三、寓褒于贬 48
四、幽默 49
五、恐惧式 51
六、内心独白式 52
第六章 广告文案创作中的现代主义方法 54
第一节 荒诞 54
第二节 扭曲变形 55
第三节 超现实 57
第七章 后现代主义：广告文案创作的前沿 59
第一节 后现代主义广告文案的兴起 59
一、后工业社会与后现代主义文化 59
二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案 60
第二节 后现代主义文案的基本特征 61
一、颠覆文本意义 61
二、反秩序的碎片化拼贴 62
三、批判社会的执着追求 63
第八章 广告文案创作中的语言运用 66
第一节 广告文案的语言特征 66
一、语义的褒扬性 66
二、色彩的商业性 67
第二节 广告文案语言的形式美 69
一、广告文案语言形式美的功能 69
二、广告文案语言的声音美 69
三、广告文案语言的组合美 70
第三节 广告语言的修辞艺术 75
一、反讽 76
二、镶嵌 77
三、回环 79
四、顶针 80
五、仿拟 81
六、同字 83
第九章 广告文案的体裁分析 86
第一节 文学型文案体裁类型 86
一、微型小说体 86
二、散文体 87
三、报告文学体 88
四、诗歌体 89
五、戏剧体 92
六、曲艺文学体 95
第二节 说理型文案体裁类型 99
一、说明型 99
二、论说型 101
第十章 广告文案的标题与广告语 104
第一节 广告标题的基本特征 104
一、醒目性 104
二、精练性 106
三、独创性 106
第二节 广告标题的存在形态 107
一、单一形态 107
二、复合形态 108
第三节 广告标题的表现类型 109
一、话语式 110
二、点铁成金式 110
三、公式型 112
四、悬念式 113
五、祈使式 115
六、故事式 116
七、警示式 117
八、新闻式 117
九、设问式 118
十、陈述式 118
第四节 广告语 119
一、广告语的基本特征 119
二、广告语的基本类型 121
第十一章 广告文案的正文和附文 125
第一节 广告正文的基本类型 125
一、新闻型 125
二、文学型 126
三、论述型 127
四、说明型 128
第二节 广告正文的撰写原则 129
一、集中性 129
二、具体性 129
三、刺激性 131
第三节 广告附文的特征和类型 132
一、广告附文的基本特征 132
二、广告附文的类型划分 133
第十二章 报刊广告文案 135
第一节 报刊广告文案的基本特征 135
一、重视标题 135
二、可有很长的文案 136
三、文图互补 137
第二节 报刊系列广告文案 138
一、系列文案的基本特征 138
二、系列文案的基本类型 142
第三节 系列广告文案的撰写方法 146
一、整体关联性 146
二、多样变化性 148
第十三章 广播广告文案 151
第一节 广播广告文案的基本特征 151
一、言语的悦耳性 151
二、广阔的体裁域 152
三、声文并茂 153
第二节 广播广告文案的基本类型 154
一、日记式 154
二、直播式 154
三、对话式 155
四、广播节目式 156
五、现场新闻式 156
六、广播剧式 157
七、歌曲式 158
第三节 广播广告文案的撰写原则 159
一、亲切性原则 159
二、动听性原则 160
第十四章 电视广告文案 162
第一节 电视广告文案的基本特征 162
一、画面性 162
二、声画互补 163
三、跳跃性 164
第二节 电视广告文案的表现类型 165
一、内心独白型 165
二、TPO型 166
三、画外音型 167
四、比喻型 168
五、动画型 169
六、故事型 169
七、意境型 172
第三节 电视广告文案的撰写方法 173
一、电影文学剧本型 173
二、综合说明＋文字式分镜头脚本型 174
三、表格式分镜头脚本型 176
第十五章 网络广告文案 179
第一节 网络广告的基本特征 179
一、非强迫性 179
二、高交互性 180
三、便利性 180
四、丰富性 180
五、低廉性 181
六、精确性 181
第二节 网络广告的类型分析 182
一、强制型 182
二、非强制型 183
第三节 网络广告文案的基本特征 184
一、超文本链接：悬念和诱导策略 184
二、标题为王 185
三、号召性 186
四、简练性 186
第十六章 商业广告文案与公益广告文案 188
第一节 商业广告文案 188
一、产品（或服务）广告文案 188
二、促销广告文案 192
三、企业形象广告文案 194
第二节 公益广告文案 196
一、公益广告的基本类型 197
二、公益广告文案的撰写原则 198
参考文献 200
后记 202