第一章 总论 1
第一节 市场营销学的研究对象与方法 1
第二节 市场营销学的产生、发展与传播 7
第三节 学习市场营销学的意义 10
第二章 市场与市场营销 13
第一节 市场的概念与功能 13
第二节 市场的结构与类型 17
第三节 市场营销的概念及作用 22
第四节 市场营销观念的演变 25
第三章 市场营销环境 30
第一节 市场营销的宏观环境 30
第二节 市场营销的微观环境 42
第四章 消费者行为分析 46
第一节 影响消费者购买行为的内在因素 46
第二节 影响消费者购买行为的外在因素 56
第三节 消费者购买行为决策过程 59
第五章 市场营销调查 63
第一节 市场营销调查的内容和种类 63
第二节 市场营销调查的步骤与方法 69
第六章 市场营销预测 77
第一节 市场营销预测概述 77
第二节 市场营销预测方法 83
第七章 市场营销决策 95
第一节 市场营销决策概述 95
第二节 市场营销决策的方法 102
第八章 市场细分 119
第一节 市场细分的作用 119
第二节 市场细分的依据与方法 121
第三节 市场细分的要求与步骤 127
第一节 目标市场的概念 131
第九章 目标市场 131
第二节 目标市场策略及其选择 135
第三节 市场定位 139
第十章 市场营销战略 144
第一节 市场营销战略的意义、特点和类型 144
第二节 市场营销战略的制订 153
第三节 市场营销组合 156
第十一章 产品策略——产品组合、包装和品牌策略 165
第一节 产品概念与产品组合策略 165
第二节 产品的包装、品牌策略 173
第十二章 产品策略——产品生命周期和新产品开发策略 184
第一节 产品生命周期各阶段的策略 184
第二节 新产品的开发策略 190
第十三章 订价策略 199
第一节 企业产品订价的依据与目标 199
第二节 企业产品订价的程序与方法 205
第三节 订价策略 212
第十四章 销售渠道策略 220
第一节 销售渠道 220
第二节 中间商 227
第三节 销售渠道策略 233
第十五章 促销策略 241
第一节 促销的概念与组合 241
第二节 人员推销 246
第三节 营业推广 254
第四节 广告 259
第五节 公共关系 266
第十六章 国际市场营销 273
第一节 国际市场营销的基本理论 273
第二节 国际市场营销环境 277
第三节 国际市场营销方式 283
第四节 国际市场营销策略 289