总序/吕明灿 1
前言 1
第一章 绪论 1
第一节 广告的定义与构成 1
第二节 广告的特征与类型 3
第三节 广告的功能与作用 7
第四节 公共关系与广告 11
第五节 广告学及其研究对象 14
第六节 我国社会主义广告活动的原则 16
第二章 广告的产生与发展 20
第一节 广告的起源——商品经济的产物 20
第二节 中国广告的发展 21
第三节 国外广告的发展 38
第四节 广告学的创立与发展概况 46
第三章 广告调查 52
第一节 广告的市场调查 52
第二节 市场调查的类型与方法 57
第三节 广告媒体调查 64
第四章 广告计划 66
第一节 广告计划的含义与类型 66
第二节 广告计划的基本原则 68
第三节 广告计划的程序与内容 73
第四节 广告经费与预算 78
第五节 编制广告计划书 91
第六节 公共关系广告策划 93
第五章 广告表现策略 100
第一节 广告定位策略 100
第二节 广告市场策略 109
第三节 创意策略 121
第四节 广告实施策略 126
第六章 广告媒体 135
第一节 广告媒体的基本功能及其特点 136
第二节 广告媒体计划的基本因素 142
第三节 广告媒体计划中的几个概念 145
第四节 广告媒体组合与媒体计划 151
第七章 广告文体写作 158
第一节 广告语言概述 158
第二节 广告语言运用 166
第三节 广告文案写作 178
第八章 广告设计 188
第一节 广告设计的意义 188
第二节 广告设计的表现 196
第三节 广告设计的程序 206
第四节 主要媒体的设计特点 209
第九章 广告制作 216
第一节 电视广告制作 216
第二节 广播广告制作 221
第三节 报纸广告制作 224
第四节 杂志广告制作 228
第五节 路牌广告制作 231
第六节 霓红灯广告制作 233
第十章 广告效果测定 235
第一节 广告效果测定的意义、原则与方法 235
第二节 广告效果分析 243
第三节 广告效果测定 246
第四节 广告效果预测 255
第十一章 广告组织与广告管理 259
第一节 广告组织 259
第二节 专业广告公司 260
第三节 企业广告组织和媒体广告部门 269
第四节 广告代理制 271
第五节 广告管理 275
第六节 广告行业自律 278
附录一 广告管理条例 282
附录二 广告管理条例施行细则 286
附录三 其他有关文件 293
附录四 广告创意表现 294
主要参考书目 300