序 吕明灼 1
绪论：知识经济挑战公共关系 1
第一章 公共关系的基本涵义 9
公共关系的定义 9
公关人的“共同苦恼” 9
“创造同意的学问” 10
“百科全书派”的严谨 12
“专业协会派”的贡献 13
“专家学者派”如是说 14
我的公共关系观 15
公共关系功能析 17
《论语》+算盘：管理功能论 18
“耗散结构理论”：传播功能论 21
CI在公众心中：塑形功能论 22
开门八件事：协调功能论 24
“大地走红”的尴尬：教育功能论 27
中国公关界在公关“核心问题”上的学术争鸣 29
第二章 公共关系的历史沿革 35
重回古希腊：公共关系溯源 35
夏威夷人登陆：人类传播史上的23点59分 35
古希腊人说：“公众的声音就是上帝的声音” 37
“半部《论语》治天下”：孔子学说中的“公共关系”思想 38
19世纪风雨：公关幼苗始萌发 39
“便士报”：公共关系马前卒 39
“巴纳姆”：一个象征，一种效应 41
“扒粪运动”：公关在急风暴雨中问世 43
艾维·李：“现代公关之父”及其他 45
世纪回眸：公关之树已成林 45
伯内斯：公共关系的学科奠基人 49
从“克瑞尔委员会”到美国新闻署：政府公关路漫漫 51
在“大萧条”中崛起：企业公关关注什么？ 53
靠“企业问题”立足的公关顾问业 54
结语：公共关系是一门年轻的学科 56
第三章 公共关系的主体地位--组织 58
“老人坐车免票”：公关运动的策动者 58
组织机构辨析：“桃园结义”分等级 59
SOHO当前，激活组织活力靠公关 61
主动适应环境：组织机构的公关意识 62
实现目标：公关为组织机构定位 63
统一内部：公关奏出和谐的乐章 65
激励情绪：“霍桑实验”的启示 67
充当公共关系主体的条件 69
结语：公关家帕根的感悟 71
第四章 公共关系的客体辨析--公众 72
“公众”：一个古老恒久的社会命题 73
“共同问题”：理解“公众”的钥匙 74
聚散无定是公众：公众的特征 76
内部公众：老板关系的缺位 78
外部公众：五个“管道”通社会 80
公众是怎样“演化”来的？ 84
树立公众至上的观念 88
结语：公众利益观才是公共关系的“核心问题” 91
第五章 公共关系的运行方式--传播 92
传播：从“地球村”到“大网络” 92
传播的含义：信息在共享中增值 95
传播与公共关系 100
公共关系的传播模式 105
媒介：一个奇妙的领域 111
结语：21世纪我们将如何传播？ 118
第六章 如何策动一次公关运动 121
公关运动：该出手时就出手 121
调查研究：问题何在？ 123
公关策划：战略构思与创意 133
公关策划何以大行其道？ 134
战略分析：定性与定位 136
战术策划：为大手笔构筑平台 138
活动策划：六分钟比七分钟长？ 140
创意无价与”芝麻开门 141
实施即是传播 144
效果评估：新的起点 148
结语：公关运动如何驶向坦途 150
第七章 内部公众关系的真谛 152
公关部角色地位：至今仍是理不清 152
领导者关系：内部公众关系新领域 156
员工关系：创造“归属”的艺术 163
结语：修齐治平与“皮格马利翁”效应 181
第八章 内部公关与组织文化建设 183
石油危机，凸显“公司文化”的价值 183
组织文化：“看得见的战线” 185
用文化链把组织文化串起来 189
价值观：组织文化的核心 190
英雄人物的故事 194
“小众传播”的途径 198
结语：组织文化的三个来源 210
外部公众关系：公众责任第一 212
第九章 外部公众关系的要诀 212
社区关系：养育与回报 215
顾客关系：上帝还是亲人、朋友 218
政府关系：如何利用权力资源 221
同业关系：共建行业文化 223
结语：经营环境的艺术 226
第十章 新闻媒介关系的艺术 228
新闻媒介：开发60亿人的资源 228
组织机构与新闻媒介 229
了解新闻媒介的面目 232
学会与新闻媒介相处 235
新闻发布会的策略 238
“媒介事件”与新闻价值 244
怎样使你的稿件看起来像新闻 249
结语：新闻媒介关系是外部公众关系的“主干道” 259
第十一章 国际公共关系的实质 261
“乒乓外交”与公众外交 261
公共关系的现代“丝绸之路” 263
国际公共关系形成的六个标志 266
国际公关发展的动因分析 270
国际公共关系的实质是跨文化传播 273
结语：国际公共关系能否成为“第五种选择”？ 278
第十二章 公关·形象·文化 280
公共关系与公众利益 280
“德本财末”及其现代诠释 287
塑造青岛现代文化名城形象 296
“我与银河同在” 306
面向21世纪：文化力与知识经济 309
主要参考文献 318