第一篇 市场营销环境 1
第一章 导论 1
1．1 现代营销科学的性质 2
1．2 现代市场营销学的研究对象 6
1．3 现代市场营销学的主要研究内容 8
1．4 现代市场营销学的研究方法 9
1．5 市场营销学的发展 11
1．6 市场营销观念 17
1．7 现代市场营销观念的理论及实践要点 22
第二章 中国企业营销实践是体制变革的函数 26
2．1 我国企业运用市场营销学的必要性 26
2．2 应用市场营销学的经济体制条件 27
2．3 高度集中的传统经济体制使企业与市场完全隔绝，企业无法进行自主营销 29
2．4 双重体制下的企业市场营销 32
2．5 我国市场经济体制的确立，宏观、微观配套改革，加快了市场化进程，市场营销理论在我国企业的运用有了突破性进展 45
第三章 经济调整、宏观调控与企业营销 50
3．1 经济波动与企业营销 51
3．2 经济调整与企业营销 57
第四章 垄断及垄断条件下的市场营销策略——大市场营销理论的应用 66
4．1 现代经济学关于竞争与垄断的基本理论 66
4．2 垄断企业的价格决定 71
4．3 我国经济中的垄断现象 72
4．4 垄断条件下的市场营销策略 75
第五章 短缺经济和通货膨胀时期的企业营销 81
5．1 短缺经济的性质和特征 81
5．2 短缺经济对市场购买者的影响 82
5．3 短缺经济下的企业营销 83
5．4 通货膨胀的性质与特征 88
5．5 通货膨胀对购买者的影响 89
5．6 通货膨胀时期的营销策略 91
第六章 企业运行机制与市场营销 96
6．1 营销制度在经济体制改革前后的转变 96
6．2 日本如何战胜西方——营销管理的全面创新 100
6．3 日美公司营销差异源于产权运行机制不同 105
6．4 生成高效经营机制的探讨 107
6．5 合理设置组织结构的探索 114
第七章 企业营销环境 124
7．1 企业营销的宏观外部环境 124
7．2 企业营销的微观外部环境 137
7．3 企业营销的内部环境 139
第二篇企业营销管理 144
第八章 企业战略规划与营销管理 144
8．1 概述 144
8．2 企业宗旨、企业目标、企业能力 168
8．3 企业业务投资组合的选择 179
8．4 企业的增长战略 189
8．5 企业营销管理过程 192
第九章 竞争性营销策略的选择 196
9．1 差异性策略 197
9．2 集中策略 201
9．3 低成本策略 203
9．4 市场领先者策略 206
9．5 市场挑战者策略 213
9．6 市场追随者策略 216
9．7 市场利基者策略 217
9．8 “长城”的市场营销创新策略 219
第十章 消费者——购买者行为分析 224
10．1 购买者行为分析在营销管理中的地位 224
10．2 消费者行为模式 226
10．3 消费者购买心理研究的深化 234
10．4 消费者品牌选择的研究成果 240
10．5 关于消费者生活方式的研究 245
10．6 中国消费需求的特色 257
第十一章 市场细分、目标化与定位 267
11．1 市场细分化是现代市场营销观念的产物 267
11．2 市场细分的概念及意义 268
11．3 市场细分的方法 271
11．4 市场细分的基本模式 272
11．5 消费者市场细分的标准 274
11．6 生产者市场细分的标准 280
11．7 有效细分市场的条件 283
11．8 目标市场策略 284
11．9 选择目标市场策略的条件 287
11．10 市场定位 288
12．1 产品概念及分类 291
第十二章 产品策略 291
12．2 产品组合策略 294
12．3 品牌及品牌决策 303
12．4 包装决策 310
12．5 产品生命周期原理 312
12．6 产品生命周期各阶段的特点与营销对策 318
12．7 新产品概念 324
12．8 新产品开发管理程序 324
12．9 新产品市场扩散 337
第十三章 价格策略 342
13．1 价格的调节作用 342
13．2 企业价格观念 348
13．3 企业价格策略 351
13．4 企业定价原则与方法 358
14．1 销售渠道及重要地位 367
第十四章 渠道策略 367
14．2 销售渠道的类型 369
14．3 渠道动态 371
14．4 影响渠道决策的因素 372
14．5 渠道设计决策 374
14．6 渠道管理决策 378
14．7 零售商的性质和形成 379
14．8 批发商的性质与类型 384
14．9 传销制及背景 386
第十五章 促销策略 396
15．1 促销的沟通过程和沟通系统 396
15．2 制订促销组合策略 407
15．3 企业形象促销策略 412
第十六章 市场营销管理：计划、组织与控制 431
16．1 营销计划 431
16．2 市场营销组织 446
16．3 营销控制系统和控制过程 459
第十七章 营销信息系统：模式化与操作性 470
17．1 科特勒教授关于市场营销信息系统的研究 470
17．2 对科特勒营销信息系统界定的几点分析与扩展 474
17．3 一页B4纸的营销信息系统 476
17．4 围绕商品创新的信息系统 479
17．5 信息的收集与分析 484
第三篇 企业营销理论的新发展 501
第十八章 社会市场导向营销 501
18．1 建立社会市场导向的新营销 501
18．2 顾客策略 509
18．3 竞争策略 518
18．4 社会与创新策略 525
18．5 独辟蹊径、开拓市场 532