前言 1
第一章 电视广告概述 1
第一节 电视广告的起源与发展 1
第二节 电视媒介与电视广告的特征 6
第三节 电视广告的分类 12
第四节 电视广告的表现形式 15
第五节 电视广告工作的基本原则 31
第二章 电视广告的语言 35
第一节 电视广告对语言的基本要求 35
第二节 电视广告的修辞艺术 43
第三节 电视广告剧本的写作 49
第三章 电视广告策划 54
第一节 市场调研 54
第二节 商品的广告定位 62
第三节 电视广告创意 67
第四节 媒体计划 85
第五节 电视广告策划书的撰写 89
第四章 电视广告制作（上） 92
第一节 电视广告画面的功能 92
第二节 电视广告画面的特性 96
第三节 电视广告画面素材选择 98
第四节 电视广告中人物的运用 104
第五节 电视广告的视觉表现技巧 108
第五章 电视广告制作（下） 114
第一节 景别及其功能 114
第二节 电视广告拍摄前的准备工作 116
第三节 电视广告的拍摄技巧 118
第四节 视觉效果处理 121
第五节 灯光的作用和应用 123
第六节 解说的功能及录制要求 127
第七节 音乐音响的功能及其运用 130
第八节 电视广告合成的原则 133
第九节 合成的步骤和方法 137
第一节 电视广告效果测定的意义 139
第六章 电视广告效果测定 139
第二节 电视广告效果测定的实质 140
第三节 电视广告效果的测量方法和技术 145
第七章 电视广告的现代化和民族特色 163
第一节 五种广告类型的国家 164
第二节 电视广告的现代化 166
第三节 跨文化传播中的电视及广告 170
第四节 电视广告的民族特色 172
第五节 从文化模式看广告传播 176
第八章 加强和改善电视广告的管理 179
第一节 电视广告的功能（职能） 179
第二节 电视广告的现状以及应当注意的问题 183
第三节 电视广告机构的设置与任务 189
第四节 电视广告人员 191
第五节 电视广告的政府管理和行业自律 198
附：有关政策、法规 200
一、广告管理条例 200
二、广告管理条例施行细则 203
三、中华人民共和国商标法 208
四、中华人民共和国反不正当竞争法 212
五、国家计量局关于出具计量器具商品广告证明的暂行规定 216
六、财政部、国家工商行政管理局关于企业广告费用开支问题的若干规定 218
七、国家工商行政管理局关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费问题的通知 219
八、国家工商行政管理局、文化部、教育部、卫生部关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知 220
九、国家工商行政管理局、广播电视部、文化部关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知 221
十、轻工业部关于加强对轻工产品广告宣传管理的通知 222
十一、药品广告管理办法 223
十二、国家工商行政管理局、财政部关于对赞助广告加强管理的几项规定 225
十三、国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知 226
十四、国家工商行政管理局关于外国广告企业设立常驻代表机构批准权限的通知 228
十五、国家工商行政管理局关于经济特区广告宣传的几点意见 228
十六、国家工商行政管理局、国家体育运动委员会关于加强体育广告管理的暂行规定 229
十七、卫生部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于进一步加强药品广告宣传管理的通知 231
后记 234