第一篇 基本原理 1
第一章 商标意识和观念 2
第一节 商标意识 2
一、商标和商标意识 2
二、商标意识的演进 5
三、现代商标意识的出发点和落脚点 8
第二节 现代商标观念 10
一、现代企业的经营观念 11
二、现代企业的商标观念 12
三、确立正确的现代企业商标观念 15
一、我国企业商标意识现状及问题 16
第三节 强化企业商标意识和观念 16
二、强化商标意识，积极开展正当竞争 18
三、建立和完善企业商标工作机制 20
第二章 商标战略的概念、内容和类型 22
第一节 商标战略的含义和意义 22
一、商标战略是现代企业的重大课题 22
二、商标战略的含义及特性 24
三、商标战略的重要意义 25
第二节 商标战略的构成要素 26
一、商品领域 27
二、差别优势 27
三、战略行动 28
四、目标成果 29
第三节 商标战略的基本类型 30
一、制定商标战略的分析工具 30
二、商标的领先战略 32
三、商标的差别化战略 33
四、商标的最低成本战略 34
五、商标的专一化服务战略 36
六、四种类型战略所需条件和风险的比较 37
第三章 商标战略方针和目标 40
第一节 商标战略方针 40
一、商标战略方针的概念和内容 40
二、制定商标战略方针的依据 42
三、商标战略方针的展开 43
第二节 商标战略目标 45
一、商标战略目标的概念和内容 45
二、制定商标战略目标的依据和原则 46
三、商标战略目标体系 48
第三节 商标战略目标的管理 49
一、目标管理的概念和特点 49
二、商标战略目标管理的步骤 51
三、商标战略目标分解实施中应注意的问题 53
第四章 商标战略的外部环境 55
第一节 商标战略与外部环境的关系 55
一、制定商标战略的影响因素 55
二、外部环境因素的特点 56
三、外部环境因素对商标战略的基本影响 57
四、研究商标战略外部环境的意义 58
第二节 商标战略外部环境的基本内容 59
一、社会与文化 59
二、经济环境 60
三、政府环境 60
四、技术环境 61
第三节 商标战略面对的五种竞争力量 63
一、现有竞争对手的竞争 63
二、潜在竞争对手的竞争 64
三、替代产品的竞争 67
四、购买者的议价能力 68
五、供应者的争价能力 69
第五章 商标战略的研究 71
第一节 商标及其开拓目标的研究 71
一、现用商标的状况 71
二、开发新的商标 72
三、研究并确定商标投资费用 73
四、提出商标管理组织和人才方案 73
第二节 商标专指商品的研究 74
一、研究现有商品资源的状况 74
二、确定需要开发的新产品 75
三、研究商品购买对象及购买心理 76
一、根据不同市场研究商标的使用 77
第三节 商标市场对策的研究 77
二、研究竞争对手的状况 78
三、研究商品的市场饱和度 79
四、研究商品销售渠道 81
第四节 商标使用许可和作价投资研究 82
一、选定被使用许可或商标投资的对象 82
二、实施商标使用的监控 83
三、合理安排专指商品的构成 84
四、在专指商品上标明商标的法律关系 86
第五节 商标保护的研究 87
一、行使商标权的研究 87
三、驰名商标特别保护的研究 88
二、商标注册保护的研究 88
第六章 商标策略的研究 91
第一节 商标策略的概念、特点及重要性 91
一、商标策略的概念和特点 91
二、商标策略与营销策略的联系与区别 93
三、实施商标策略的条件和基本要求 94
四、商标策略的重要性 95
第二节 商标使用方面的策略研究 96
一、不同的商标使用方法的研究 96
二、商标标识实用性的研究 97
三、建立商标储备的研究 98
四、突出商标使用位置的研究 100
五、联合、双重和防御商标的研究 100
六、商标广告宣传的研究 101
七、商标的使用寿命研究 102
第三节 商标专指商品方面的策略研究 104
一、使专指商品在市场上保持适宜状态的研究 104
二、使专指商品具有特色的研究 105
三、提供适合某地区消费需要的商品的研究 105
四、使专指商品及时更新的研究 106
第四节 商标的保护与管理方面的策略研究 107
一、商标超前注册的策略研究 107
二、建立信息网络，对抗商标侵权行为的策略研究 108
三、商标管理方面的策略研究 108
四、商标公共关系方面的策略研究 109
第一节 价值链是成本分析的基本工具 111
一、价值链 111
第二篇 战略决策 111
第七章 商标最低成本战略的决策 111
二、为成本分析确定价值链 113
三、分摊成本和资产 115
四、价值链中经营成本和资产的分布 116
第二节 使用成本驱动因素分析成本行为 118
一、成本驱动因素 118
二、规模经济和规模不经济 118
三、生产能力利用模式 121
四、价值链的内外联系 121
五、时机选择和政策选择 123
六、地理位置和政策因素 124
第三节 成本优势的分析与评价 125
一、确定竞争厂商的相对成本 126
二、获取成本优势 127
三、成本优势的持久性的来源 130
第四节 最低成本战略的制定 131
一、战略实施与成本优势 131
二、最低成本战略中易犯的错误 132
三、战略性成本分析的步骤 134
案例：广东健力宝集团的商标最低成本战略的持久性 134
一、在竞争中确定最低成本战略 135
三、以营销活动的规模经济维护和巩固成本优势 136
二、以生产的规模经济作为最低成本战略的成本驱动因素 136
第八章 商标领先战略的决策 138
第一节 商标领先战略的条件与检验标准 138
一、商标领先战略的条件 138
二、新技术对商标领先战略的重要意义 139
三、商标领先战略中新技术的检验标准 141
四、商标领先战略与产业范围界限 142
第二节 商标领先战略的技术开发分析 143
一、选择要开发的技术 144
二、是技术领先还是技术追随 145
三、技术领先的持久性 146
四、率先行动者的优势和劣势 148
一、确认所有新技术和潜在的有关技术 151
二、确定关键技术变革的路线和领先技术 152
三、评估新技术的相对能力，选择技术战略 152
四、确定多样化公司的总体技术战略 153
案例：南方制药厂的商标领先战略决策 153
一、对世界高科技与高效益进行分析，确定企业发展的战略思想 154
二、把高科技确立为南方制药厂高效益的基础 155
三、正确运用各种手段，保护自己的高科技产品，提高商标知名度 156
第一节 商标差别优势战略的来源分析 159
一、商标差别优势战略的概念 159