第一章 概述 1
(一)电视广告发展的轨迹 1
(二)电视广告的特性 4
(三)电视广告的种类 5
第二章 电视广告创作特点及其规律 7
(一)科学化的讯息创造 7
(二)系统化的作业流程 11
第三章 电视广告创意 13
(一)何谓创意? 13
(二)创意的基础 13
(三)创意的原则 15
第四章 电视广告主题 21
(一)意念从何而来? 21
(二)怎样确定主题? 22
(三)主题的构思方法 22
(四)主题的类型 23
(1)主张概念 24
(2)印象概念 29
(3)提案概念 32
(4)象征概念 36
第五章 电视广告诉求方式与表现型态 38
(一)诉求方式 38
(1)理性诉求 38
(2)感性诉求 39
(3)道德诉求 41
(二)表现型态 43
(1)产品主角型 43
(2)示范型 44
(3)生活片断型 48
(4)解决问题型 50
(5)名人推介型 51
(6)证言型 54
(7)故事型 56
(8)音乐型 57
(9)幽默型 59
(10)幻想型 60
(11)特殊效果型 62
(12)人格化型 64
第六章 绘制故事板 67
(一)故事板的功用 67
(二)故事板的种类、规格 68
(三)故事板的制作 76
(四)从故事板到完成的电视广告影片实例 79
第七章 电视广告制作 86
(一)拍摄前的准备 86
(二)摄制组的组成及职责 86
(三)拍摄技巧 88
(四)剪辑 90
(五)音影同步及音效混合 91
(六)电脑绘图及其在广告中的运用 92
第八章 电视广告创作评论 97
(一)我国电视广告创作现状及其特点 97
(二)刻意创新，追求完美 102
(三)掌握电视广告特性，创作具有促销力的好广告 105
(四)注重文化品位，进一步提高电视广告创作水平 108
第九章 中外电视广告优秀作品精选30则 111