第一章 绪论 1
第一节 市场概述 1
一、市场的概念 1
二、市场的由来和发展 3
三、商业与流通的功能 5
四、市场的作用和我国市场的特性 10
第二节 市场营概述 12
一、市场营销与市场经营机制 12
二、市场经营观念的演变 15
三、市场营销学的产生与发展 19
第三节 中国市场营销学 23
一、中国古代市场营销思维 23
二、市场营销学在中国的传播与发展 26
三、中国市场营销的创新 28
第四节 现代市场营销学研究的对象和方法 30
一、研究现代市场营销学的意义 30
二、现代市场营销学研究的对象和内容 31
三、现代市场营销学研究的途径和方法 34
第二章 营销环境分析与市场预测 37
第一节 营销环境系统 37
一、营销活动与营销环境 37
二、营销环境机会威胁分析 39
第二节 微观营销环境 43
一、供应商 43
二、顾客 44
三、竞争态势 44
四、公共关系 46
第三节 宏观营销环境 46
一、人文与社会环境 47
二、政治与法律环境 49
三、科学技术环境 50
四、经济环境 51
第四节 市场调查与市场预测 52
一、市场调查 52
二、市场预测原理 54
三、市场预测方法 56
四、营销信息管理系统 58
第三章 消费品市场与生产资料市场 61
第一节 消费品市场 61
一、消费品市场的特点 61
二、消费品分类 63
三、影响消费需求的主要因素 64
四、消费者的购买过程 67
五、消费者的购买模式 70
六、消费流行 73
第二节 生产资料市场 75
一、生产资料市场与消费品市场的区别和联系 76
二、生产资料市场体系 78
三、生产资料需求特点 82
四、生产资料购买模式 85
五、生产资料购买行为种类和过程 87
六、生产资料购买者动机及其影响因素 89
第四章 企业营销内部条件分析 92
第一节 企业内部条件及其分析程序 92
一、企业内部条件 92
二、营销企业内部条件分析的意义 99
三、营销企业内部条件分析工作程序 100
第二节 营销业务分析 102
一、营销结构分析 103
二、库存结构分析 103
三、产品销售量的时期数列分析 106
第三节 营销活动分析 106
一、营销活动分析方法 106
二、影响营销活动的基本因素分析 109
三、成本与费用分析 112
四、财务状况分析 113
第四节 营销盈亏状况分析 113
一、盈亏平衡点的确定 113
二、盈亏平衡点图的绘制 114
三、以盈亏平衡点为基础进行获利能力分析 115
四、品种结构对获利能力的影响 118
第五章 市场细分和目标市场选择 122
第一节 市场细分原理 122
一、市场细分的理论依据 122
二、市场细分的意义 124
三、市场细分化的原则 126
第二节 市场细分化的标准 187
一、消费品市场的细分标准 127
二、生产资料市场的细分标准 131
三、市场细分程序及应注意的问题 132
第三节 选择目标市场 135
一、评估细分的市场 135
二、目标市场策略 136
三、影响选择目标市场策略的因素 140
第四节 目标市场定位 141
一、目标市场定位的操作过程 142
二、目标市场定位的策略 144
第六章 企业营销策略组合与营销审计 146
第一节 营销目标与营销策略组合 146
一、企业目标与营销目标 146
二、营销策略组合 149
三、营销策略组合的最优化 151
第二节 营销战略 154
一、竞争定位 154
二、市场营销策略 156
三、市场领先者的营销战略 158
四、市场挑战者的营销战略 160
五、竞争低位次者的营销战略 162
第三节 营销审计 163
一、营销审计特征 163
二、营销审计过程 165
三、营销审计内容 166
第七章 商品决策 170
第一节 商品的概念与新产品开发 170
一、商品的新定义与新产品概念 170
二、整体商品概念 171
三、商品的分类 173
四、新产品开发程序 174
第二节 商品生命周期理论 176
一、商品生命周期理论 176
二、商品生命周期曲线的变异 179
第三节 商品生命周期各阶段的特征营销策略 181
一、投入期的特征与营销策略 181
二、成长期的特征与营销策略 184
三、成熟期的特征与营销策略 185
四、衰退期的特征与营销策略 186
第四节 商品组合 188
一、商品组合的概念和组合因素 188
二、商品组合决策与策略 189
三、商品组合的优化 190
第五节 商品的品牌与包装 194
一、品牌的含义与作用 194
二、品牌决策 195
三、商品的包装策略 198
第八章 分销渠道决策 199
第一节 分销活动与分销渠道 199
一、分销渠道的作用 199
二、分销渠道类型 200
第二节 分销渠道设计与管理决策 204
一、分销渠道设计决策 204
二、分销渠道管理决策 210
三、分销渠道改进决策 212
第三节 中间商 213
一、批发商的类型和营销决策 213
二、零售商的类型和营销决策 215
第四节 商品实体分配 218
一、商品实体分配目标 218
二、商品实体分配决策 220
第九章 价格决策 223
第一节 定价的依据 223
一、商品价格的主要形式 223
二、价格与价值 226
三、价格与供求 229
四、价格与竞争 233
第二节 定价的程序与方法 235
一、定价的程序 235
二、定价目标的选择 236
三、成本导向定价法 241
四、需求导向定价法 244
五、竞争导向定价法 246
第三节 企业定价的策略 248
一、地理价格策略 248
二、价格折扣与让价策略 249
三、心理定价策略 250
四、新产品定价策略 252
五、产品组合定价策略 254
六、其他定价策略 256
第十章 促销决策 258
第一节 促销的功能及策略组合 258
一、促销的功能 258
二、促销策略组合 259
三、促销预算 262
第二节 广告 264
一、广告的性质 264
二、广告目标的确定 265
三、广告预算 266
四、广告形式的创作和设计 267
五、广告媒体的选择 269
六、广告效果评价 272
第三节 营业推广 274
一、营业推广的性质 274
二、营业推广的方式 275
三、营业推广的基本策略 277
第四节 公共关系促销 277
一、公共关系的性质和对象 278
二、企业形象与公共关系的基本策略 279
第五节 人员推销 281
一、人员推销的特点 282
二、人员推销的策略 283
三、人员推销的技巧 283
四、人员推销的管理 284
第十一章 国际市场营销 287
第一节 国际市场营销环境分析 287
一、国际营销中的文化因素 287
二、国际营销的政治法律环境 290
三、国际营销的经济环境 295
第二节 国际市场营销战略决策 297
一、出口进入战略 297
二、合同进入战略 300
三、投资进入战略 302
第三节 国际市场营销战术决策 305
一、国际营销的产品决策 305
二、国际营销的定价决策 308
三、国际营销的分销决策 309
四、国际营销的广告决策 312
参考文献 315