教学大纲 1
上篇：理论篇第一章 广告策划总论 2
第一节 广告策划概念 2
第二节 广告策划程序 13
第三节 广告策划特点 21
第二章 营销与广告 24
第一节 营销导向广告 24
第二节 广告服务营销 34
第三章 广告策划——市场调研是基础 42
第一节 市场调研概述 42
第二节 市场调研方法 48
第三节 产品品牌分析 63
第四节 目标对象分析 80
第五节 竞争对手分析 94
第四章 广告策划——广告创意是中心 103
第一节 广告创意的概念 103
第二节 广告创意的原则 105
第三节 广告创意的程序 109
第四节 广告创意与“3B” 113
第五章 广告策划——广告定位是关键 117
第一节 广告定位概念 117
第二节 定位理论发展 118
第六章 广告策划——媒体选择是保证 127
第一节 各种媒体特点 127
第二节 媒体评价指标 135
第三节 媒体选择原则 140
第四节 广告费用预算 145
中篇：方法篇第七章 确立广告主题 150
第一节 广告主题构成要素 150第二节 广告主题创意策略 153
第八章 广告表现创作 168
第一节 广告“文”的创作 168
第二节 广告“形”的创作 185
第三节 广告表现形式 197
下篇：实践篇第九章 广告案例分析 210
第一节 原理教学与案例教学的区别 210
第二节 广告案例分析具体操作提示 211
第十章 广告策划实践 254
第一节 广告策划书主要内容 254
第二节 广告策划书撰写原则 258
第三节 广告实战策划教学操作提示 260
第四节 广告实践教学应注意的问题 261
附录 中华人民共和国广告法 266
主要参考文献 274