第一章 绪论 1
第一节 市场经营学的产生与发展 1
一、市场经营学的研究对象 1
目录 1
二、市场经营学产生的历史背景 2
三、市场经营学的产生及其基本内容 4
第二节 为什么要学习市场经营学 9
一、学习市场经营学是我国市场形势发展的需要 9
二、学习市场经营学是我国经济体制改革深入发展的需要 16
三、学习市场经营学是实行对外开放和积极开发国际市场的需要 18
四、怎样学习和研究市场经营学 19
第一节 市场及其分类 21
一、市场 21
第二章 市场分析 21
二、市场的分类 23
第二节 消费品市场 24
一、消费品的分类 24
二、影响消费的因素 25
三、消费者的购买动机和购买行为 30
第三节 生产资料市场 41
一、生产资料的分类 42
二、影响生产资料需求量的各种因素 43
三、生产资料购买的特点 45
第四节 技术市场 49
一、技术市场的开放 49
二、技术交易的特点 51
一、商品经济与市场信息 54
第三章 市场信息 54
第一节 市场信息是商品经济的产物 54
二、市场信息是企业的重要资源 55
三、“信息社会” 58
第二节 市场信息的内容 60
一、市场需求及其变化情况的信息 60
二、商品价格及其变化情况的信息 61
三、技术进步及新产品开发的信息 61
四、竞争情况及其发展趋势的信息 62
五、影响消费的各种因素及其变化情况的信息 62
六、政治环境及其变化情况的信息 62
一、市场信息的来源 63
第三节 市场信息的来源与搜集 63
八、其他与企业经营有关的信息 63
七、国际市场及其发展变化的信息 63
二、市场信息的搜集 69
第四节 市场信息的分析与评价 72
一、市场信息的准确性 72
二、市场信息的及时性 72
三、市场信息的适用性 73
四、市场信息的可比性 73
五、市场信息的经济性 73
第五节 市场信息的传递 74
第六节 市场信息的处理与使用 76
一、市场信息的加工处理 76
二、市场信息的使用 77
一、市场调查研究是社会主义生产目的的客观要求 79
第四章 市场调查研究 79
第一节 市场调查研究的必要性 79
二、市场调查研究是企业进行正确决策的需要 80
三、市场调查研究是企业紧跟市场形势的需要 80
四、市场调查研究是企业发现市场机会的需要 81
五、市场调查研究是企业自觉地、有计划地获得市场信息的需要 81
第二节 市场调查研究的分类 81
一、探索性调查研究 81
二、描述性调查研究 82
三、因果关系调查研究 83
四、预测性调查研究 84
一、顾客（消费者或用户）的调查研究 85
二、市场情况的调查与分析 85
第三节 市场调查研究的内容 85
三、产品的调查研究 86
四、价格的调查研究 87
五、销售促进的调查研究 87
六、销售渠道的调查研究 88
七、竞争情况的调查研究 88
八、党的方针政策和政府法律、法令的调查研究 88
第四节 市场调查研究的方法 89
一、观察法 89
二、询问法 90
三、实验法 92
第五节 市场调查研究的步骤 94
一、确定调查研究的题目 94
二、拟定需要搜集资料的范围 95
三、确定资料的来源 96
四、问卷或调查表的设计 98
五、抽样设计 100
六、资料的实际搜集工作 111
七、资料整理与分析 113
八、提出调查研究报告 123
第五章 市场预测 128
第一节 市场预测概述 128
一、市场预测的概念 128
二、市场预测的必要性 128
三、市场预测的可能性 128
四、市场预测的基本原则 129
五、市场预测的种类 130
六、市场预测的一般程度 131
第二节 定性市场预测的主要方法 132
一、厂长（经理）评判意见法 132
二、推销人员估计法 134
三、预购调查法 136
四、用户调查去 137
五、抽样调查法 138
六、典型调查法 140
七、展销调查法 141
八、专家意见法 142
九、产品生命周期推测法 145
第三节 定量市场预测的主要方法 145
一、时间序列推断法 145
二、因果关系分析法 161
三、产品生命周期不同阶段使用的各种典型市场预测方法 173
第六章 市场经营战略计划的制订 175
第一节 市场经营战略的含义 175
一、全局发展的观点 175
二、长远发展的观点 176
第二节 市场经营战略的内容 176
一、市场细分化策略 176
二、市场定位策略 178
三、市场经营组合策略 179
四、进入市场的方法策略 179
第三节 市场经营战略计划的制订过程 180
一、市场经营战略计划的制订步骤 180
五、进入市场的时间策略 180
二、市场经营战略计划的改变 201
第四节 企业发展的几种策略类型 202
一、在原有生产范围内发展的策略 202
二、一体化发展的策略 204
三、多样化？？的策略 205
第七章 产品策略 207
第一节 产品及其生命周期 207
一、产品的概念 207
二、产品的生命周期 209
第二节 新产品开发的决策 217
一、新产品及其分类 217
二、新产品开发的意义 219
三、新产品开发的策略和原则 223
四、新产品开发的程序 228
第三节 单品种生产与多品种生产的决策 233
一、单品种生产与多品种生产的选择 233
二、单品种生产的决策 234
三、多品种生产的决策 235
第四节 产品的商标及商标策略 240
一、商标的概念和作用 240
二、商标设计的原则 241
三、商标策略 242
四、企业商标的管理 245
第五节 产品的包装和包装策略 246
一、包装的作用 246
二、包装的设计 248
三、包装的策略 249
第八章 定价策略 251
第一节 定价的理论依据 251
一、两种不同的价格理论 251
二、供给与需求同价格的关系 254
第二节 定价的方法与策略 266
一、确定定价目标 266
二、定价要考虑的几个重要问题 267
三、几种常用的定价方法 269
四、几种主要的定价策略 272
第九章 销售促进策略 276
第一节 广告策略 276
一、广告的含义 276
二、广告的功能与作用 277
三、广告的传递和目的 278
四、广告设计的基本原则 280
五、广告媒介的选择 282
六、广告策略同市场经营组合策略中其他各项策略的关系 286
七、广告计划与广告预算的确定 288
八、广告的管理和限制 290
第二节 人员推销策略 291
一、人员推销的功能与作用 291
二、推销人员的招聘和培训 293
三、销售力量的确定和推销人员的分派 297
四、推销人员的报酬 300
第三节 销售技术服务 301
一、做好产品销售技术服务的意义 301
二、销售技术服务的主要内容 303
三、销售技术服务的方式 305
第十章 销售渠道策略 307
第一节 可供选择的各种销售渠道 307
一、销售渠道的概念 307
二、中间商在销售渠道中的地位和作用 307
三．销售渠道的种类 309
第二节 影响销售渠道选择的各种因素 313
一、产品的因素 313
二、市场的因素 315
三、企业自身的条件和策略因素 316
第三节 最佳销售渠道的选择 317
一、确定在各种销售渠道中选择哪一种销售渠道最佳 317
三、对批发商或零售商的挑选 319
二、确定在一个特定的市场范围内使用多少个零售商 319
四、对中间商的协助与管理 321
第四节 产品的储存和运输策略 322
一、产品移动过程中的成本费用 322
二、对顾客（包括中间商和最终用户）需要满足程度的决策 323
三、最佳储存和最佳运输方式的选择 324
第十一章 国际市场的开发 328
第一节 开发国际市场的必要性 328
一、积极开发国际市场是加快实现四个现代化的需要 328
二、积极开发国际市场可以充分利用我国的资源优势换取更多的物资 329
三、积极开发国际市场可以促进企业向更高的水平发展 329
第二节 国际市场的调查研究 330
一、国际市场调查研究对象的选择 330
二、国际市场调查研究需要搜集的资料 331
三、国际市场调查研究的资料来源 340
第三节 国际市场的分析与选择 343
一、国际市场的分析对比 343
二、国际市场的划分 345
三、国际市场的选择 347
第四节 进入国际市场的策略和方法 349
一、选择进入国际市场的策略和方法需要考虑的各种因素 350
二、进入国际市场的各种策略方法的选择 351
第五节 进入国际市场的市场经营组合策略 360
一、进入国际市场的产品策略 360
二、进入国际市场的定价策略 365
三、进入国际市场的广告和其他推销策略 368
四、对国外经销商的选择和管理 371