第一章 品牌背景 1
一、竞争无边界 1
二、微利时代的法则 7
三、流星与恒星 12
四、克隆时代寻找激情 19
第二章 品牌理念 25
一、梦想是可贵的 25
二、做品牌不是做快餐 28
三、深挖洞，广积粮，不称王 31
四、一勤天下无难事 34
五、学然后知不足 40
附录一、新世纪之光——《梦想中国》书稿创意简案 45
第三章 品牌调查 50
一、没有调查就没有发言权 50
二、大胆假设，小心求证 57
三、调查不是万能的 65
附录二、最佳借鉴—资生堂暨欧珀莱品牌观察报告 70
第四章 品牌设计 79
一、战略设计 79
二、产品设计 82
三、形象设计 88
四、CI设计 97
附录三、中国之路——皮尔·卡丹如何进入中国内地化妆品市场 103
附录四、你我的可乐——昌宁可乐入晋推广建议书 112
第五章 品牌行销 126
一、建市场与抢市场 126
二、性格决定命运 131
三、顾客是我们的朋友 139
四、市场价还是自律价 144
五、方便千万家 150
附录五、财源探测者——《投资导报·财源调查》专版策划书 155
附录六、龙行天下——卡丹尔集团发展纲领之一：企业精神（节录） 176
第六章 品牌传播 179
一、走出亚健康 179
二、深度传播 192
三、上天与落地 198
四、得人心者得天下 203
五、知耻而后勇 209
附录七、黑白之利谁与争锋——白加黑感冒片促销活动总结报告 219
第七章 品牌管理 229
一、产品不是品牌 229
二、关系管理 235
三、团队管理 241
第八章 品牌扩张 251
一、企业品牌化 251
二、品牌多元化 255
三、品牌延伸 267
四、小的就是好的 272
第九章 品牌危机 278
一、产品危机 278
二、竞争危机 283
三、行业危机 287
四、公关危机 295
第十章 品牌保护 300
一、师出有名与师出无名 300
二、合资，合牌 305
三、品牌被保护之后 309
附录八、“太空”软着陆计划——关于合作开发“太空水”品牌的策略建议书 313
第十一章 品牌领域 326
一、国家品牌 326
二、区域品牌 337
三、行业品牌 342
四、飞越无限 347
批判的声音（代后记） 350