第一章 公共关系概述 1
第一节 公共关系的含义 2
一、公共关系的定义 2
二、公共关系的不同含义 5
三、公共关系的内涵 9
第二节 公共关系的基本特征 11
一、以相关公众为对象 11
二、以美誉为目标 12
三、以互惠为原则 12
四、以长远为方针 13
五、以传播沟通为手段 13
六、以真诚为信条 13
第三节 公共关系的构成要素 14
一、公共关系的主体要素——社会组织 14
二、公共关系的客体要素——公众 16
三、公共关系的中介要素——传播 23
思考与习题 27
第二章 公共关系的历史发展 28
第一节 公共关系的起源 29
一、中国公共关系的起源 29
二、世界公共关系的起源 30
第二节 现代公共关系的兴起 31
一、单向吹嘘式的公共关系 31
二、单向传播式的公共关系 32
三、双向沟通式的公共关系 33
四、双向对称式的公共关系 34
第三节 现代公共关系的发展 35
一、现代公共关系在世界的发展 35
二、现代公共关系在中国的发展 36
三、现代公共关系发展的基本趋势 38
思考与习题 41
第三章 公共关系机构与从业人员 43
第一节 公共关系机构 45
一、公共关系部 45
二、公共关系专业公司 54
第二节 公共关系从业人员 59
一、公共关系从业人员的不同要求 59
二、公共关系从业人员的基本素质 60
三、公共关系从业人员的素质培养 66
四、公共关系从业人员的职业道德准则 72
思考与习题 87
第四章 公共关系的工作程序 88
第一节 公共关系工作程序之一——调查分析 89
一、公共关系调查的内容 90
二、公共关系调查的过程 91
三、公共关系调查的方法 92
第二节 公共关系工作程序之二——制定计划 96
一、确定公共关系目标 96
二、确定公众 99
三、设计主题 99
四、选择传播媒介 100
五、编制经费预算 100
六、选择活动时机 101
七、确定范围 101
八、审定方案 102
第三节 公共关系工作程序之三——实施传播 103
一、实施传播的特点和要求 103
二、实施传播的调整 104
三、实施传播的方法 105
第四节 公共关系的工作程序之四——评估效果 107
一、评估效果的依据 107
二、评估效果的方法 108
三、评估效果的步骤 109
四、评估效果的5类常用指标 110
思考与习题 117
第五章 公共关系工作中的传播活动 121
第一节 传播的基本理论 122
一、传播的特点和基本类型 122
二、主要大众传播媒介 125
三、公共关系传播的7个“C” 129
第二节 双向的信息传播 131
一、传递信息 131
二、收集信息 133
思考与习题 142
第六章 公共关系的协调沟通 143
第一节 组织内部公共关系的基本理论 144
一、人性理论 144
二、激励理论 147
第二节 组织内部的公共关系 150
一、员工关系 151
二、股东关系 155
三、团体关系 157
第二节 组织外部的公共关系 158
一、顾客关系 158
二、协作单位关系 161
三、社区关系 162
四、政府关系 163
五、媒介关系 165
六、竞争对手关系 168
七、国际公共关系 168
思考与习题 175
第七章 公共关系礼仪 177
第一节 仪表仪态修饰礼仪 178
一、服饰修饰——形象的“焦点” 179
二、言谈行为举止修饰——“放大”的形象 179
第二节 社会交往礼仪 185
一、握手及其他见面礼仪 185
二、介绍礼仪 186
三、递接名片礼仪 187
四、迎送礼仪 188
五、打（接）电话与谈话礼仪 189
六、拜访礼仪 190
七、送礼礼仪 190
第三节 有关场合礼仪 192
一、宴请礼仪 192
二、舞会礼仪 195
三、谈判礼仪 196
四、仪式礼仪 198
五、会议礼仪 199
六、演讲礼仪 200
第四节 国际礼仪 201
一、国际礼仪的基本准则和特点 202
二、国际礼仪的三项原则、四条标准和常见的外交用语 203
第五节 公共关系礼仪请柬 205
一、通知性请柬 205
二、开业或迁移请柬 206
三、庆祝请柬 206
四、吊柬 206
五、贺年卡 207
思考与习题 210
第八章 公共关系活动 212
第一节 公共关系活动的模式 213
一、宣传型公共关系活动 213
二、交际型公共关系活动 215
三、征询型公共关系活动 216
四、服务型公共关系活动 217
五、社会型公共关系活动 218
第二节 公共关系中的专题活动 221
一、仪式庆典活动 221
二、开放参观活动 223
三、新闻发布会（记者招待会） 224
四、展览会 226
五、赞助 228
六、有关会议 229
第三节 公共关系中的谈判活动 230
一、谈判的特点 230
二、谈判的过程 231
三、谈判的注意事项 232
第四节 公共关系策划 232
一、公共关系策划的要求 233
二、公共关系策划的方法之一：制造新闻 234
思考与习题 247
第九章 公共关系广告 253
第一节 公共关系广告与塑造组织形象 255
一、公共关系广告 255
二、塑造组织形象 259
第二节 公共关系广告的类型 264
一、组织形象广告 264
二、倡议广告 265
三、响应广告 265
四、激励广告 265
五、致意广告 266
六、致歉广告 266
七、解释广告 266
八、祝贺广告 266
九、征求广告 266
十、社会贡献广告 267
十一、特殊事项广告 267
十二、驳斥广告 267
第三节 公共关系广告的效果 268
一、公共关系广告的效果具有多样性 268
二、提高公共关系广告效果的途径 269
思考与习题 274
第十章 公共关系危机管理 276
第一节 危机预警 278
一、危机事件的种类和特点 278
二、危机的预警 280
三、危机的应变准备 282
第二节 危机处理 287
一、及时控制事态，真实传播信息 287
二、积极争取合作，诚恳表明态度 291
三、充分认识环境，把握处理技巧 292
第三节 重塑组织形象 294
一、确立新的公共关系目标 294
二、加大信息传播力度 295
三、广泛答谢社会各界 295
四、危机公关评价 296
思考与习题 299
第十一章 组织文化 300
第一节 组织文化的含义 302
一、组织文化的定义 302
二、组织文化的基本要素 303
第二节 组织文化的作用和特征 306
一、组织文化的作用 306
二、组织文化的特征 308
第三节 营造组织文化的主要途径 309
一、确定组织价值标准 309
二、强化员工认同 310
三、提炼定格 311
四、巩固落实 312
五、丰富发展 313
思考与习题 315
附录 316
附录一 你适合做公共关系工作吗？ 316
附录二 国内公共关系专家 329
附录三 中国主要公共关系资源网站 332
一、公共关系常用网站 332
二、公共关系协会网站 332
三、公共关系公司网站 332
参考文献 334