序言（一）&叶茂中 1
序言（二）&程新民 5
序言（三）&路野 7
第一章 创意谜题 2
一个不可能确定的品质 2
有氧运动 7
科学的，而不是艺术的 10
当“神灯”已经照亮时 14
生存之道 17
结语：深的、太深的 20
第二章 转身看创意 22
一道栅栏 22
人类的游戏 23
顽童们 27
与游戏共舞 33
第三章 规则与自由（一） 38
自由是一面旗帜 38
观众是对的 42
像贝利那样踢球 48
“节日”的故事 52
第四章 规则与自由（二） 56
丰沛、亲切、几乎无限的膨胀 56
承诺和不承诺 59
挤出来的是“泡沫” 62
定位游戏 67
第五章 玩转广告（一） 72
轻快地专注 72
玩的就是心跳 79
一个教训 84
似非而是 90
第六章 玩转广告（二） 101
儿童的智慧 101
魔法思维 109
动物习性 119
向“病毒”致意 125
第七章 玩转广告（三） 133
性元素之一 133
性元素之二 140
性元素之三 146
第八章 玩转广告（四） 150
语言之树常青 150
名人之约 164
简约不简单 174
第九章 真真假假 183
商品的幻象 183
神话世界 192
嘲弄和滑稽模仿 197
“秀”出时尚 206
“我在里面吐痰了” 215
变形和反常 223
第十章 N次组合 231
旧要素 新组合 231
野牛与地铁 237
“点”击的力量 244
绝对指鹿为马 251
牛奶的用途 258
类猫画虎 270
黑与白 277
视觉化 284
第十一章 浮兴和神迷 296
典仪之美 296
所指和能指 318
草根意识 330
西北偏北 348
丛林中的眼睛 363
问世界，谁是英雄 378
如果爱 390
后记 399
参考书目 400