第一章 市场营销策划概述 1
第一节 市场营销策划概述 1
一、策划 2
二、市场营销策划 5
第二节 市场营销策划的步骤和方法 8
一、市场营销策划的步骤 8
二、市场营销策划的方法 16
习题一 18
练习一 18
第二章 市场营销环境与市场营销策划 19
第一节 市场营销环境与市场营销策划的关系 19
一、企业营销活动要适应、利用并改善环境 20
二、市场营销环境通过对企业构成威胁和提供机会而影响营销活动 20
第二节 市场营销策划的宏观环境 23
一、人口统计环境 23
二、经济环境 25
三、科技环境 27
四、政治环境 27
五、社会文化环境 28
六、生态与可持续发展环境 31
第三节 市场营销策划的微观环境 33
一、企业内部 33
二、供应商 34
三、中间商 35
四、顾客 36
五、竞争者 36
六、公众 37
第四节 环境分析与市场营销策划对策——SWOT分析 38
一、SWOT分析法的含义与意义 38
二、SWOT分析的步骤 39
三、企业的SWOT综合分析 40
习题二 45
练习二 45
第三章 市场营销调研策划 46
第一节 市场营销调研概述 46
一、市场营销调研的含义 46
二、市场营销调研的作用 46
三、市场营销调研的类型 48
四、市场调研的内容 50
第二节 市场营销调研的程序和方法 53
一、市场营销调研的程序 53
二、市场营销调研的方法 59
习题三 68
练习三 68
第四章 市场营销战略策划 69
第一节 市场营销战略与公司战略体系 69
一、市场营销战略 69
二、市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 70
第二节 市场营销战略的制定程序 71
一、分析内外环境，寻找发挥自身优势的机会 71
二、确定企业的使命和目标 71
三、研究战略对策、形成战略方案 71
第三节 市场细分战略策划 72
一、市场细分的含义 72
二、市场细分的作用 73
三、市场细分的标准 74
四、目标市场选择策划 78
第四节 企业发展战略策划 83
一、密集性发展 84
二、一体化发展 87
三、多角化发展 89
第五节 市场定位策划 92
一、市场定位的含义 92
二、市场定位策划的程序 95
三、市场定位策划的方法 98
第五节 市场营销策划书 100
一、市场营销策划书编制的原则 100
二、市场营销策划书的一般格式 101
习题四 103
练习四 103
第五章 企业形象策划 104
第一节 企业形象策划的含义及原则 104
一、企业形象策划的含义 104
二、企业形象策划的目标 108
三、企业形象策划的基本原则 110
第二节 企业形象策划的程序 111
一、准备阶段 111
二、调查阶段 112
三、策划阶段 113
四、实施阶段 114
五、总结阶段 114
第三节 企业形象策划的开发与设计 115
一、企业CIS开发与设计的要素与内容 115
二、企业CIS（企业识别系统）导入应注意的问题 117
习题五 120
练习五 120
第六章 产品策划 121
第一节 产品整体概念及分类 121
一、产品整体概念 122
二、产品分类 124
第二节 产品生命周期与营销策划 127
一、产品生命周期的概念 127
二、产品生命周期阶段的划分 128
三、产品生命周期各阶段的特征及其营销策划 129
四、产品生命周期的延长 134
第三节 产品组合策划 137
一、产品组合概念 137
二、产品组合的四象限评价法 139
三、产品组合策划 139
第四节 品牌、包装和服务策划 141
一、品牌策划 141
二、产品包装策划 153
三、服务策划 156
第五节 新产品开发策划 161
一、新产品的含义 161
二、开发新产品的基本途径 162
三、开发新产品的程序 162
习题六 166
练习六 166
第七章 价格策划 169
第一节 价格策划概述 169
一、价格策划的含义 169
二、价格策划的原则与程序 170
三、影响价格策划的因素 172
四、定价目标策划 174
第二节 定价方法策划 176
一、成本导向定价法 176
二、需求导向定价法 179
三、竞争导向定价法 181
第三节 定价策略的策划 182
一、新产品的定价策略 182
二、折让策略 183
三、特价策略 185
四、单一价格和变动价格策略 186
五、心理定价策略 186
六、产品组合定价策略 186
七、地理定价策略 188
八、提价和降价策略 189
习题七 192
练习七 192
第八章 分销渠道策划 193
第一节 分销渠道概述 193
一、分销渠道的含义 193
二、分销渠道的层次、长度、宽度和多重性 195
三、分销渠道的基本模式 196
四、分销渠道的控制方法 199
第二节 中间商选择策划 200
一、批发商 200
二、零售商 203
第三节 分销渠道的设计策划 206
一、影响分销渠道设计的因素 206
二、选择分销渠道策略的策划 208
第四节 分销渠道的管理策划 209
一、对中间商的激励 209
二、对中间商的评估 210
三、分销渠道的调整 210
第五节 直复营销策划 211
一、直复营销的含义 211
二、直复营销方式的策划 212
习题八 216
练习八 216
第九章 促销策划 217
第一节 促销策划概述 217
一、促销的含义 217
二、促销的信息沟通种类 218
三、促销的作用 218
四、促销方式 218
五、促销组合策划及考虑的因素 220
第二节 人员推销策划 225
一、人员推销的含义 225
二、人员推销的任务 225
三、推销技巧 228
四、推销原则 231
五、推销人员的培训与激励 235
六、推销策略 239
第三节 广告策划 242
一、广告策划的含义及种类 242
二、广告媒体的选择 244
三、广告创意策划 248
四、广告效果评价 249
五、广告策划的制定 250
六、广告战略的制定 252
第四节 营业推广策划 254
一、营业推广策划的含义 254
二、营业推广的种类 254
三、营业推广策划的制定和实施 255
四、营业推广费用预算策划 256
第五节 公共关系策划 257
一、公共关系策划的含义 257
二、公共关系策划的作用 258
三、公共关系策划方案的制定程序 260
四、公共关系策划类型 261
五、处理公共关系危机的策划 262
习题九 263
练习九 263
参考文献 266