0 符号系统的巨大影响 1
1 符号与符号中的学问 7
1.1 棋子和下棋的规则 7
1.2 中国的鸭子“亚亚”叫 12
1.3 农舍炊烟和古战场烽烟 16
1.4 qiáo是“桥”还是“翘”？ 21
1.5 让旧瓶装上新酒 26
2 语言、言语和符号 30
2.1 一对单卵双胞胎 30
2.2 一个铜板的两面 34
2.3 “非生命的生命体” 39
2.4 有限钱币和无限等价物 43
2.5 商品的“包装”及其假象 47
3 符号的形式和内容 54
3.1 被赋予了意义的“鱼” 54
3.2 “避孕套”与失序的“AIDS” 60
3.3 一张纸不可剥离的两个面 69
3.4 “话到深处情至切” 74
3.5 皮鞋广告：“绝对真皮” 79
4 功能符号和符号功能 86
4.1 功能符号—皇帝的新装 86
4.2 “表意”和“价值”两大功能 93
4.3 “一片冰心在玉壶” 101
4.4 把书桌搬到餐厅呢？ 106
5 传播符号的结构系统 113
5.1 人生活在符号世界中 113
5.2 符号为人类而活 120
5.3 “我”的双重对应 125
5.4 情人的“内衣”和“袜子” 136
5.5 “张三打碎了一瓶酒” 141
6 传播的符号和符号的传播 149
6.1 天哪！“天”有这么多意义？ 149
6.2 符号的无意识运动 158
6.3 传播中“自我”的分化 163
6.4 怎样把球投进篮去？ 168
7 符号—“错觉的艺术” 175