第一章 网络营销概述 1
第一节 什么是网络营销 1
一、网络营销产生的基础 1
二、网络营销的概念 5
三、网络营销的优势 6
四、网络营销的内容 8
五、网络营销的过程 10
第二节 网络技术对营销活动的冲击与整合 10
一、网络技术对传统营销的冲击 10
二、Web2.0对现代营销的冲击 11
三、网络营销与传统营销的整合 12
第三节 网络营销的理论基础 13
一、直复营销理论 13
二、关系营销理论 14
三、软营销理论 15
四、整合营销理论 16
第四节 网络营销站点的分类 18
一、按照交易的地域范围分为地区和跨国营销网站 18
二、按照网络营销站点的功能分类 20
三、按照提供信息的类型分类 22
四、按照网站是否跨行业分类 23
第五节 网络营销的常用方法 24
一、搜索引擎营销 24
二、交换链接 24
三、病毒性营销 24
四、网络广告 25
五、信息发布 25
六、e-mail营销 26
七、网络社区营销 26
八、个性化营销 26
九、网络会员制营销 27
十、网络商店营销 27
第六节 网络营销的模式 27
一、在线商店 27
二、网络拍卖 27
三、货比三家 28
四、网络门户 28
五、搜索引擎 29
六、网络定向广告 29
七、Web2.0网络营销 29
思考题 30
第二章 互联网络环境和网络购物现状 31
第一节 中国互联网络环境分析 31
一、调查活动概述 31
二、中国上网用户人数和普及率 32
三、互联网基础资源 34
四、WAP上网资源 35
第二节 中国网民上网条件及网络应用 36
一、网民特征描述 36
二、网民上网条件 37
三、网络应用类型 39
第三节 中国网络消费者购物行为描述 42
一、中国网络消费者的统计学特征 42
二、总体情况 46
三、商品类别 47
四、购物频率 49
五、商品评论 49
六、商品浏览习惯 50
七、支付方式 51
八、不愉快购物经历的原因 51
第四节 几个购物网站运营分析 52
一、网络购物渗透率 52
二、购物网站品牌知名度 53
三、购物网站用户市场份额 53
四、网站功能 54
五、购物网站用户重合度 55
思考题 56
第三章 网络营销中的竞争对手研究 58
第一节 竞争对手研究的内容 58
一、竞争对手研究的框架 58
二、竞争对手类型识别 58
三、竞争对手的具体研究 60
第二节 竞争对手研究的方法 62
一、专利情报分析法 62
二、网络搜索法 63
三、网站跟踪法 64
四、营销人员跟踪调查法 65
第三节 竞争对手信息管理系统 65
一、竞争对手资源管理信息系统 65
二、综合运用多种情报收集渠道 67
思考题 68
第四章 网络营销调研 69
第一节 网络调研概述 69
一、网络调研的意义 69
二、网络调研的内容 70
三、通过网站实现在线调研的基本条件 71
四、网络调研的模式 71
五、大型企业网站在线调查功能的应用状况 72
第二节 网络调研的方法、程序、技巧 72
一、网络调研的常用方法 72
二、网络调研的程序 74
三、网络调研的技巧 75
第三节 网络调研应注意的事项 78
一、消费者在线调查应注意的事项 78
二、竞争对手网络调研应注意的事项 80
三、在线调查表设计中的常见问题 80
四、如何让传统调研方法在网络调研中发挥作用 82
思考题 84
第五章 网站设立和推广 85
第一节 企业网站与网络营销 85
一、企业网站与网络营销之间的关系 85
二、企业网站的本质与特点 86
三、企业网站应具备的功能 87
四、影响企业网站功能的因素 89
五、企业网站的内容 91
第二节 企业网站的建设 93
一、企业网站建设的标准 93
二、企业网站建设的步骤 95
三、网站设计的原则 99
四、网站设计技巧 102
五、重视企业网站建设中的细节问题 108
第三节 企业网站的推广 111
一、企业网站推广概述 111
二、制订企业网站推广计划 112
三、企业网站推广的策略 113
四、网站的维护 121
思考题 122
第六章 网络营销战略规划 123
第一节 网络营销战略概述 123
一、网络营销战略的含义 123
二、网络营销战略的特征 124
第二节 网络营销战略模型 126
一、网络营销对企业的影响 126
二、网络营销的战略模型 128
第三节 网络营销战略规划 130
一、战略规划的内容 131
二、网络营销战略决策程序 131
三、实施动态管理 140
第四节 网络营销创新 141
一、网站模式的创新 141
二、不同客户对象的网络营销整合创新 142
三、网络营销组织创新战略 144
思考题 156
第七章 网络营销策略 157
第一节 网络营销组合 157
一、网络营销与网络营销组合的概念 157
二、将网络与企业的营销组合进行整合 157
三、网络营销中的营销组合 158
第二节 网络产品策略 160
一、网络营销产品特征 160
二、网络营销新产品的开发 164
三、网络品牌策略 167
第三节 网络价格策略 171
一、网络营销定价的目标 171
二、网络营销产品定价的基础 172
三、网络营销定价特点 173
四、网络营销定价策略 174
第四节 网络渠道策略 180
一、网络营销渠道概述 180
二、网络直销 182
三、网络时代的新型中间商 185
四、网络营销渠道建设 189
五、网络营销中的物流管理 191
第五节 网络促销策略 196
一、网络促销概述 196
二、网络促销的实施 198
三、网络销售促进 201
四、网络公共关系策略 203
第六节 网络服务策略 205
一、网络营销服务的优势 205
二、网络营销服务分类与特点 207
三、网络顾客服务需求 208
四、网络营销个性化服务策略 209
五、网络营销服务工具及运用 211
思考题 214
第八章 网络广告策略 216
第一节 网络广告概述 216
一、网络广告的概念 216
二、网络广告的产生与发展 216
三、网络广告的主要类型 219
四、网络广告的要素和特点 221
五、网络广告的沟通模式 225
第二节 网络广告的决策及运作 227
一、网络广告的决策过程 227
二、网络广告的运作 233
三、网络广告效果的评估 235
第三节 网络广告的技巧运用 239
一、网络广告调查技巧 239
二、网络广告制作与发布技巧 239
三、网络广告制作与发布中的几个误区 242
思考题 243
第九章 电子邮件营销 244
第一节 e-mail营销概述 244
一、e-mail营销的原理与定义 244
二、e-mail营销的类别 246
三、e-mail营销的功能 247
四、e-mail营销的特点 248
第二节 e-mail营销的基础条件和过程 249
一、e-mail营销的基础条件 249
二、内部列表和外部列表 249
三、e-mail营销的一般过程 250
第三节 e-mail营销的方法 251
一、内部列表e-mail营销的基本方法 251
二、外部列表e-mail营销的基本方法 255
三、利用自选电子邮件来稳定现有消费市场 259
四、利用自选电子邮件来开拓新的消费市场 260
五、避免被当作垃圾邮件的技巧 262
第四节 e-mail营销的效果评价与控制 263
一、e-mail营销效果的评价指标 263
二、e-mail营销的效果控制 264
三、e-mail营销成功的关键因素 264
四、e-mail营销过程中应注意的问题 266
思考题 268
第十章 网络客户关系管理 269
第一节 网络客户关系管理概述 269
一、客户关系管理的概念、目标 269
二、客户关系管理的任务 270
三、网络客户和网络企业 271
四、网络营销中客户关系管理特点 273
第二节 网络客户价值分析 276
一、网络客户价值分析 276
二、网络客户价值分析的信息采集框架及分析举例 277
三、网络客户价值分析的意义 281
第三节 网络客户消费行为的分类研究 281
一、采集原始数据 281
二、客户分类 284
三、客户人口统计学特征研究 289
四、客户消费行为特征研究 290
五、结论和建议 294
第四节 改善网络客户关系管理 294
一、建立和完善客户关系管理的组织机构和各项管理制度 295
二、通过客户信息分析更好地了解客户 296
三、以优质的服务和亲密的情感提高网络客户的转换成本 296
四、以优质服务塑造网络品牌 298
五、改善网站的服务功能 299
六、充分利用互联网传播品牌认知的多种渠道 301
七、加强客户关系管理的基础工作 302
八、对网络流失客户实施科学的挽救决策 303
思考题 303
第十一章 网络营销的辅助工具 305
第一节 搜索引擎 305
一、搜索引擎的类型 305
二、搜索引擎采用的主要技术 309
三、搜索引擎的工作流程 311
四、搜索引擎的作用 312
五、搜索引擎营销的基本方法 312
六、中国搜索引擎使用现状 317
第二节 电子支付 321
一、电子支付环境的重要性 321
二、电子支付系统 321
三、电子支付的特点 322
四、电子支付方式 322
五、电子支付的安全控制 327
六、常用在线支付工具 327
第三节 网络社区 334
一、网络社区及其形式 334
二、网络社区在营销方面的作用 337
三、网络社区营销的注意事项 338
第四节 数据挖掘工具 340
一、知识发现和数据挖掘 340
二、数据挖掘的步骤 341
三、数据挖掘的常用技术和方法 344
四、数据挖掘的应用实例 348
思考题 352
参考文献 353