导言 1
序文 6
引子 9
第一章 招幌的背景知识 10
内在需求 21
第二章 酒铺 22
第三章 食铺 39
外在需求 57
第四章 澡堂子、剃头铺和裁缝铺 58
第五章 服饰普 67
职业需求 77
第六章 作坊 78
资金需求 95
第七章 当铺、金店、钱铺 96
第八章 银锭与银炉（炉房） 111
日常生活需求 117
第九章 杂货铺 118
健康需求 131
第十章 药铺—西药房抑或中药铺 132
第十一章 中药铺 141
未来需求 153
第十二章 谢世治丧用品 154
第十三章 回归自然 167
第十四章 出殡队伍 197
尾声 211
注释 220