第一篇 以关系为基础的行销操作 1
第一章 导论 3
章首案例：WestJet 4
第一节 认识行销 6
行销案例：1.1 Ice Bucket Challenge 10
第二节 行销管理哲学 19
第三节 市场导向 22
行销教室：1.1五力分析 23
第四节 网路对行销的影响 25
关键词 28
问题讨论 29
第二章 关系行销 31
章首案例：稻禾餐饮国际 32
第一节 典范转移 34
第二节 关系行销的内涵 36
行销教室：2.1顾客心声（VOC） 41
第三节 顾客关系管理 44
行销案例：2.1美素佳儿奶粉 47
第四节 对内的夥伴关系管理 48
第五节 对外的夥伴关系管理 51
关键词 55
问题讨论 56
第二篇 了解市场及顾客的需要与欲望 57
第三章 市场调查 59
章首案例：达美乐披萨 60
第一节 界定研究问题与研究目的 62
行销案例：3.1大前研一的电动咖啡壶 63
第二节 发展研究设计 64
行销教室：3.1网路市调的优缺点 72
第三节 执行研究设计 77
第四节 陈述研究发现 80
关键词 80
问题讨论 81
第四章 消费者行为 83
章首案例：YouBike 84
第一节 消费者市场VS.企业市场 87
第二节 消费者市场的购买行为 89
行销案例：4.1 ZARA 90
行销教室：4.1涉入程度 100
第三节 企业市场的购买行为 103
关键词 109
问题讨论 110
第三篇 设计一个顾客导向的行销策略 111
第五章 行销策略 113
章首案例：麦当劳 114
第一节 策略ABC 116
第二节 行销策略的拟定 122
行销教室：5.1策略惰性 122
行销案例：5.1 7-ELEVEN翻新的行销策略 129
行销案例：5.2行销九问 133
第三节 适情适境的行销策略 133
关键词 138
问题讨论 139
第六章STP 141
章首案例：青文出版社 142
第一节STP 144
行销案例：6.1 Whole Foods Market 146
第二节 市场区隔 147
第三节 锁定目标市场 150
行销教室：6.1大量客制化 156
第四节 差异化 157
第五节 定位 161
关键词 168
问题讨论 169
第四篇 建构一个提供优异价值的行销组合方案 171
第七章 产品策略 173
章首案例：正新轮胎 174
第一节 产品策略 176
第二节 创新扩散 183
行销案例：7.1大发汽车第二代Copen小跑车 185
第三节 新产品发展流程 186
行销教室：7.1开放式创新 191
第四节PLC与因应策略 192
第五节 网路对产品策略的影响 197
关键词 198
问题讨论 198
第八章 服务行销策略 201
章首案例：日本长崎豪斯登堡 202
第一节 服务特性 204
行销教室：8.1顾客抱怨处理机制 210
第二节 服务行销三角形 212
行销案例：8.1网路鞋店龙头Zappos 215
第三节 服务行销组合 217
第四节 服务品质 221
关键词 224
问题讨论 225
第九章 价格策略 227
章首案例：添好运点心专门店 228
第一节 价格策略 230
行销教室：9.1两极化消费 232
行销案例：9.1东京Banana 234
第二节 价格制订流程 235
第三节 常见的定价策略 241
第四节 网路对价格策略的影响 250
关键词 252
问题讨论 253
第十章 通路策略 255
章首案例：雄狮旅游 256
第一节 行销通路决策 258
行销教室：10.1主要的连锁店型态 265
第二节 通路关系管理 269
第三节 行销后勤管理 271
第四节 网路对通路策略的影响 273
行销案例：10.1 7-ELEVEN 277
关键词 279
问题讨论 280
第十一章 推广策略与IMC 283
章首案例：COLT PLUS汽车改款上市 284
第一节 推广策略 286
行销教室：11.1推的策略VS.拉的策略 290
第二节IMC 299
行销案例：11.1麦当劳「超值午餐」策略 302
第三节IMC策略规划流程 303
第四节 网路对行销沟通的影响 307
关键词 310
问题讨论 310
第五篇 拟定一个有效沟通的行销沟通组合方案 311
第十二章 广告与促销策略 313
章首案例：孔雀饼乾 314
第一节 广告策略 316
行销案例：12.1香港可口可乐 321
第二节 网路广告 326
行销教室：12.1关键字广告 327
第三节 促销策略 328
行销教室：12.2店内行销 330
关键词 334
问题讨论 335
第十三章 公关、人员销售与直效行销策略 337
章首案例：加多宝冠名赞助「中国好声音」 338
第一节PR 340
第二节MPR 344
行销案例：13.1普瑞纳宠物食品 349
第三节 人员销售 351
第四节 直效行销 355
行销教室：13.1直效行销的特点 355
关键词 361
问题讨论 361
第十四章 数位行销策略 363
章首案例：滴滴打车 364
第一节 数位行销 367
第二节 电子商务 370
行销案例：14.1 GOMAJI团购网 374
第三节 行动商务 375
行销教室：14.1行动商务 377
第四节 搜寻行销 378
第五节SoLoMo 381
第六节 大数据 384
关键词 388
问题讨论 388
索引 389
中文索引 389
英文索引 399