第一篇 导论篇 3
第一章 综论 3
第一节 研究旨趣 5
第二节 本书的理论基础与研究方法 10
第三节 本书章节架构 16
第二篇 历史篇 21
第二章 国际广告公司全球化的历史分析 21
第一节 前言 23
第二节 国际广告公司的全球化历程 26
第三节 国际广告公司全球化扩展的动机与策略 34
第四节 国际广告的批评与讚扬 40
第五节 结论 50
第三章 国际广告公司在台发展的历史分析 53
第一节 前言 55
第二节 日本影响时期—1980年以前 57
第三节 国内广告市场开放前的过渡期—1981年至1984年 64
第四节 国内广告市场开放后—1985年迄今 68
第五节 结论 75
第四章 台湾与南韩的「国内广告市场」开放过程及其对产业结构影响的研究 79
第一节 前言 81
第二节 相关文献探讨 83
第三节 国际广告代理商在台湾与韩国发展的政治经济分析 88
第四节 结论 103
第三篇 产业结构与现况篇 111
第五章 台湾广告产业现况分析 111
第一节 前言 113
第二节 国际广告现况 114
第三节 国际广告产业的结构趋向 123
第四节 国际广告公司的全球化经营策略 132
第五节 结论 141
第六章 国际广告公司的区域化：以「大中华市场」为例 143
第一节 前言 145
第二节 「大中华市场」的兴起 147
第三节 香港、台湾与大陆现代广告产业发展的历史分析 155
第四节 国际广告公司在「大中华市场」的扩展历程与策略 158
第五节 结论 168
第七章 国际广告公司的本土化：以在台国际广告公司为例 171
第一节 前言 173
第二节 在台国际广告公司的本土化策略 175
第三节 台湾本土广告公司的因应作为 180
第四节 台湾广告产业结构分析 184
第五节 结论 191
第八章 广告讯息的内容分析：以中国时报广告金像奖1979年至1994年得奖作品为例 193
第一节 前言 195
第二节 相关文献探讨 197
第三节 研究方法与研究问题 201
第四节 资料分析与讨论 205
第五节 结论 215
第四篇 结论篇 221
第九章 本书总结 221
第一节 本书研究内容总结 223
第二节 检讨与建议 228
附录一 内容分析编码表 233
参考书目 237