第一篇 基础篇 2
第1章 绪论 2
本章学习目标 2
1.1 营销的新时代 2
1.1.1 后工业社会论 3
1.1.2 体验经济论 4
1.1.3 消费者社会论 7
1.1.4 注意力经济论 8
1.1.5 信息经济论和知识经济论 9
1.1.6 网络经济论和新经济论 12
1.1.7 信息社会主义 13
1.1.8 自助经济 19
1.1.9 我国的国情 20
1.1.10 时代前进的动力 23
1.1.11 新时代的营销 24
1.2 网络营销概述 26
1.2.1 网络营销的概念 26
1.2.2 网络营销的范围 28
1.2.3 网络营销的内容和体系 29
1.2.4 网络营销的特点 30
1.2.5 网络营销与相关概念的关系 31
1.2.6 关于网络营销的流行误解 33
1.2.7 修炼网络营销的方法 35
本章小结 36
复习思考题 36
网上资源 36
参考文献 37
第2章 网络营销的理论基础 38
本章学习目标 38
2.1 电子商务经济学 38
2.2 消费者行为理论 41
2.2.1 个人用户的网络使用行为 41
2.2.2 网络用户的网上购物行为 43
2.2.3 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 45
2.3 整合营销传播理论 47
2.3.1 互联网传播的特点 47
2.3.2 IMC的要点 48
2.4 直复营销理论 50
2.4.1 直复营销的概念 51
2.4.2 数据库营销 52
2.4.3 直复营销的策略组合 53
2.5 关系营销理论 54
2.6 企业对企业营销理论 57
2.7 全球营销理论 59
2.7.1 全球营销的利益和战略考虑 60
2.7.2 数字鸿沟 61
2.8 服务营销理论 62
2.8.1 服务营销的发展阶段 63
2.8.2 服务的特性和分类 64
2.8.3 服务的营销策略 64
2.8.4 服务的质量 65
2.9 高科技营销理论 66
2.9.1 高科技产品的特点 66
2.9.2 高科技营销的断层模型 67
2.10 网络营销伦理学 68
本章小结 69
复习思考题 70
网上资源 70
参考文献 71
第3章 网络营销的现实基础 73
本章学习目标 73
3.1 网络营销的技术基础 73
3.1.1 互联网技术 73
3.1.2 移动商务技术 92
3.1.3 网络营销技术条件评述 94
3.2 网络营销的制度基础 95
3.2.1 网络营销的伦理制度基础 95
3.2.2 网络营销的法律制度基础 98
3.3 网络营销的配套服务市场基础 101
3.3.1 网上支付服务 102
3.3.2 第三方认证体系 103
3.3.3 物流服务 106
本章小结 106
复习思考题 107
网上资源 107
参考文献 108
第二篇 方法篇 110
第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研 110
本章学习目标 110
4.1 网络营销决策支持系统 110
4.1.1 网络营销中的信息 110
4.1.2 营销信息系统和网络营销决策支持系统 111
4.2 网络市场调研 114
4.2.1 间接网络调研 115
4.2.2 直接网络调研的手段 128
4.2.3 选择网上调查方法时要考虑的因素 134
4.2.4 网上市场调查和传统市场调查的比较 134
4.3 网络营销环境监测技术 135
4.3.1 推式技术 135
4.3.2 竞争情报技术 136
4.4 互联网上重要的营销信息资源 137
4.4.1 互联网环境信息 137
4.4.2 个人信息 138
4.4.3 宏观环境信息 138
4.4.4 消费者信息 139
4.4.5 竞争情报 139
4.4.6 国际市场信息 141
4.5 网络市场调研的伦理问题 142
4.5.1 网络市场调研中不道德行为的表现 142
4.5.2 网络市场调研中不道德行为的危害 143
4.5.3 企业的应对措施 143
本章小结 144
复习思考题 144
网上资源 144
参考文献 145
第5章 无网站的网络营销 146
本章学习目标 146
5.1 电子邮件营销 146
5.1.1 概论 147
5.1.2 电子邮件营销的策略和技巧 153
5.1.3 从垃圾邮件营销到许可营销 157
5.1.4 电子杂志营销 162
5.1.5 电子邮件和传统邮件的协同营销 166
5.2 虚拟社区营销 167
5.2.1 虚拟社区的基本概念 168
5.2.2 虚拟社区营销的作用 172
5.2.3 虚拟社区营销的方法 173
5.3 电子商城营销 175
5.3.1 加盟电子商城的利弊 176
5.3.2 加盟电子商城的策略 177
5.4 网上拍卖 177
5.4.1 网上拍卖的适用范围 177
5.4.2 网上拍卖的主要管理问题 179
5.5 社会媒体营销 180
5.5.1 社会媒体营销的概念 180
5.5.2 社会媒体营销的步骤和方法 181
5.5.3 案例：柯达的社会媒体营销 183
5.5.4 社会媒体的死掰问题 184
本章小结 185
复习思考题 185
网上资源 185
参考文献 186
第6章 基于网站的网络营销 188
本章学习目标 188
6.1 网站概述 188
6.1.1 网站的概念 188
6.1.2 企业网站的分类 189
6.1.3 网站的功能 190
6.1.4 企业拥有网站的利弊 191
6.2 企业网站的建设 192
6.2.1 企业网站建设的利益相关者分析 192
6.2.2 投资预算 195
6.2.3 网站的内容设计 195
6.2.4 网站的结构和导航设计 196
6.2.5 网站的美学设计 197
6.2.6 组建团队 198
6.2.7 选择域名 199
6.2.8 选择服务器 199
6.2.9 选择虚拟主机服务商 201
6.2.10 成功网站的标准 202
6.3 企业营销网站的测试和发布 203
6.4 测试站点的使用 205
6.5 企业网站的推广与搜索引擎营销 207
6.5.1 吸引流量的策略 208
6.5.2 保留顾客的策略 213
6.5.3 搜索引擎营销 214
6.6 在线销售 223
6.6.1 适合网上销售的产品 223
6.6.2 在线销售的定价模式 228
6.6.3 网站直销的利弊 229
6.6.4 网上销售的赢利模式：Dell和Amazon的案例 229
6.7 企业营销网站的运营 231
6.7.1 技术性维护 231
6.7.2 网站的内容管理 232
6.8 提供个性化服务的企业网站 232
6.8.1 个性化网站的适用范围 233
6.8.2 网站个性化的类型 233
6.8.3 网站个性化中的管理问题 234
6.9 基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合 234
6.9.1 与电子邮件营销的配合 234
6.9.2 与虚拟社区营销的配合 234
6.10 基于网站的网络营销与传统营销的配合 235
6.10.1 案例1：思达普斯的多渠道销售 235
6.10.2 案例2：Weetabix网站对销售促进的支持 235
本章小结 236
复习思考题 237
网上资源 237
参考文献 237
第7章 网络营销中的广告 239
本章学习目标 239
7.1 广告基础 240
7.1.1 广告的目的 240
7.1.2 受众对广告的态度 240
7.1.3 广告作用的模型 241
7.1.4 四大传统广告媒体 241
7.2 使用传统广告推广电子商务 242
7.2.1 案例1：AOL利用传统广告推广其网络业务 242
7.2.2 案例2：QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 243
7.3 网络广告概述 244
7.3.1 网络广告发展简史 244
7.3.2 网络广告的基本概念和重要术语 245
7.3.3 了解网络用户 246
7.3.4 网络广告的主要类型 247
7.3.5 网络广告的计费模式 258
7.3.6 网络广告的优缺点 260
7.4 网络广告从创意到评价 263
7.4.1 网络广告的创意 263
7.4.2 网络广告的制作和发布 264
7.4.3 网络广告的评价 265
7.5 网络广告的法律和伦理问题 267
7.5.1 网络广告的法律问题 267
7.5.2 网络广告的伦理问题 268
7.6 案例分析：网络广告与传统广告整合 269
本章小结 269
复习思考题 270
网上资源 270
参考文献 270
第8章 网络营销公共关系 272
本章学习目标 272
8.1 网络公共关系的概念 272
8.2 公共关系和营销的关系 273
8.3 公共关系的工具 274
8.4 互联网对公共关系的影响 275
8.5 网络公共关系的内容 277
8.6 网络公共关系的过程 277
8.6.1 调研 277
8.6.2 计划 278
8.6.3 执行 278
8.6.4 评价 278
8.7 基于互联网的事件营销 279
8.7.1 事件营销 279
8.7.2 利用互联网扩大事件营销效果的方法 280
8.8 危机管理 280
8.9 职业前景：童材公关公司 282
本章小结 282
复习思考题 283
网上资源 283
参考文献 283
第9章 网络营销的伦理问题 284
本章学习目标 284
9.1 网络营销伦理问题的重要性 284
9.2 网络营销伦理的源流 285
9.2.1 营销伦理概述 286
9.2.2 计算机伦理概述 286
9.2.3 知识经济时代的营销伦理 287
9.3 网络营销伦理的内容 288
9.3.1 网络营销企业的道德义务 288
9.3.2 不道德网络营销的表现 289
9.3.3 不道德网络营销行为的危害 289
9.3.4 网络营销伦理的复杂性 289
9.3.5 网络营销中不道德行为的治理 290
9.4 网络营销伦理战略 291
9.4.1 网络营销伦理和在线品牌 292
9.4.2 网络营销伦理水平的评价 294
9.4.3 网络营销伦理水平和企业赢利水平 296
9.4.4 网络营销伦理的战略选择 297
9.4.5 影响企业网络营销伦理战略选择的因素 298
9.4.6 案例1：惠普公司的伦理领先战略 299
9.4.7 案例2：亚马逊公司的一次失败的差别定价试验 302
本章小结 306
复习思考题 306
网上资源 306
参考文献 306
第10章 网络营销项目管理 308
本章学习目标 308
10.1 网络营销中的项目 308
10.2 网络营销项目及其管理的特殊性 309
10.3 网络营销项目管理最佳实践 311
10.3.1 简易项目管理最佳实践 312
10.3.2 典型项目管理最佳实践 312
10.3.3 大型项目管理最佳实践 315
10.3.4 网络营销项目管理软件的选择 315
10.3.5 网络营销项目经理的职业前景 316
本章小结 317
复习思考题 317
网上资源 317
参考文献 318
第三篇 应用篇 320
第11章 中小企业的网络营销 320
11.1 中小企业的概念、特点和多样性 320
11.1.1 中小企业的概念 320
11.1.2 中小企业的特点 320
11.1.3 中小企业的多样性 322
11.2 中小企业网络营销的特点 322
11.2.1 中小企业网络营销的方法 322
11.2.2 中小企业开展网络营销的常见错误 323
11.2.3 中小企业开展网络营销的优势和劣势 323
11.3 中小企业网络营销的特殊策略 324
11.3.1 利用ASP开展网络营销 324
11.3.2 克服信誉不足的策略 326
11.3.3 产品聚焦战略 326
11.3.4 游击营销策略 327
11.4 中小企业网络营销的两个案例 328
11.4.1 案例1：盖茨公司网络营销的发展历程 328
11.4.2 案例2：福州宏施轴承有限公司的网络营销 329
网上资源 332
参考文献 332
第12章 企业间的网络营销 334
12.1 B2B网络营销的特点 334
12.2 B2B电子邮件营销 335
12.2.1 列表策略 335
12.2.2 目标锁定和跟踪 336
12.2.3 电话营销支持的电子邮件营销 336
12.2.4 赞助行业电子杂志 337
12.2.5 给订户选择权 337
12.2.6 内容策略 337
12.3 B2B虚拟市场 338
12.3.1 B2B虚拟市场的优缺点 338
12.3.2 B2B虚拟市场的商务功能 338
12.3.3 B2B虚拟市场的分类 339
12.3.4 企业选择B2B虚拟市场的标准 340
12.3.5 企业参与虚拟市场的最佳数量 341
12.3.6 常见虚拟市场简介 341
12.4 B2B网站营销 343
12.5 B2B广告和公共关系 344
12.6 白皮书营销 344
12.7 政府采购 345
12.7.1 政府采购的特点 345
12.7.2 政府采购的程序 345
12.7.3 成功投标政府采购的要点 346
12.7.4 主要政府采购网站简介 346
12.8 案例分析：美国国家半导体公司针对一线工程师的网络营销 346
网上资源 348
参考文献 348
第13章 服务行业的网络营销案例 349
13.1 案例1：鞋匠兵败赛博空间 349
13.2 案例2：浪漫红虾海鲜餐馆的网络体验营销 350
13.3 案例3：匹兹堡物流系统公司依据7P来设计网站 351
13.4 案例4：捷旅公司的搜索引擎营销 352
13.5 案例5：迪斯尼在线的网络营销之道 352
13.5.1 迪斯尼在线简介 352
13.5.2 迪斯尼公司的联合品牌策略 352
13.5.3 迪斯尼在线的网络营销伦理战略 353
13.6 案例6：网络游戏的营销策略 353
13.6.1 对网络游戏产品属性的认识 354
13.6.2 网络游戏的营销策略 355
参考文献 357
第14章 国际和全球网络营销 358
14.1 全球网络营销的意义 358
14.2 全球网络营销的问题 359
14.2.1 语言障碍问题 359
14.2.2 互联网发展水平问题 359
14.2.3 文化差异问题 360
14.2.4 市场基础设施问题 360
14.2.5 法律问题 360
14.3 全球网络营销的要点 361
14.3.1 全球网络营销调研 361
14.3.2 多语言电子邮件营销 361
14.3.3 基于网站的全球网络营销 361
参考文献 363
第15章 非传统网络营销实例：城市网络营销 364
15.1 城市营销的概念 364
15.1.1 城市营销的历史发展 364
15.1.2 城市营销的意义 365
15.2 城市营销的挑战和对策 365
15.2.1 经费问题 365
15.2.2 城市产品的复杂性 366
15.2.3 城市营销传播的复杂性 366
15.2.4 政治问题 367
15.2.5 差别化问题 367
15.3 城市网络营销 368
15.3.1 城市品牌的建立 368
15.3.2 无网站的城市网络营销 368
15.3.3 基于网站的城市营销 369
参考文献 374
后记 375