第一章 绪论 1
第一节 广告和广告史 1
一、广告定义及词义溯源 1
二、广告史研究状况回顾 4
第二节 广告发展概述 6
一、消费社会中的广告现象 6
二、广告发展的几个阶段 8
第二章 西方古代广告发展与演变 16
第一节 西方古代声响广告 16
一、神话中的声响广告 16
二、西方叫卖广告雏形 17
三、中世纪的叫卖广告 18
第二节 西方古代标牌广告 19
一、文字广告的萌芽 19
二、标记广告 21
三、招牌广告 22
四、纹章广告 23
第三节 西方古代印刷广告 24
一、早期报业萌芽 24
二、古代报刊广告 27
第三章 中国古代广告发展与演变 29
第一节 中国古代标牌广告 29
一、招牌广告 29
二、悬帜广告 33
三、标记广告 34
四、对联广告 35
第二节 中国古代声响广告 36
一、叫卖广告 36
二、响器广告 38
第三节 中国古代其他形式的广告 39
一、书籍广告 39
二、包装广告 41
三、招贴广告 42
第四章 美国现代广告发展概况 44
第一节 美国广告萌芽与初步发展（18世纪—19世纪中叶） 44
一、特许药（Patent medicine）广告 47
二、马戏娱乐广告 49
三、早期移民广告 50
第二节 “镀金时代”的美国广告（19世纪中叶—20世纪） 50
一、全国性广告主的出现 55
二、现代广告行业的萌芽 56
三、职业文案撰稿第一人 58
四、现代艺术招贴广告的蜕变 59
五、世纪品牌“可口可乐”的创立 60
第三节 大繁荣、大萧条时代的美国广告（20世纪初—第二次世界大战） 61
一、20世纪初到第一次世界大战时期的美国广告 61
二、大繁荣时代的美国广告（20世纪20年代） 68
三、大萧条时代的美国广告（20世纪30年代） 75
四、第二次世界大战时期的美国广告 84
第四节 战后狂飙时代的美国广告（第二次世界大战之后） 85
一、突飞猛进时期（1945—1960） 85
二、成熟发展时期（1960—1975） 95
三、兴盛繁荣时期（1975—1990） 102
第五章 日本现代广告发展概况 109
第一节 日本现代广告的“黄金时代”（一）（“明治维新”——第二次世界大战） 109
一、现代广告萌芽时期（“明治维新”—甲午战争） 110
二、现代广告发展时期（甲午战争—第二次世界大战） 112
第二节 日本现代广告的“黄金时代”（二）（第二次世界大战之后） 119
一、战后经济的恢复和发展 119
二、广告媒体的繁荣 119
三、广告行业的腾飞 120
四、广告管理和研究 121
第六章 欧洲现代广告发展概况 123
第一节 英国广告发展概况 123
一、广告媒介 123
二、广告业和广告管理 124
第二节 法国广告发展概况 125
一、广告媒介 126
二、广告业和广告管理 126
第三节 俄罗斯广告发展概况 128
一、广告媒介 128
二、广告业和广告管理 129
第七章 中国现代广告的发展与演变 131
第一节 现代广告的萌芽与发展（清朝末期—民国时期） 131
一、清朝末期的广告 131
二、民国时期的广告 137
第二节 中国内地广告的边缘时代（1949—1979） 147
一、“文化大革命”前的内地广告业 147
二、“文化大革命”时期的内地广告业 150
第三节 中国内地广告的蓬勃发展（1979—20世纪末） 151
一、广告业的复苏期 151
二、现代广告的探索期 163
三、现代广告的发展期 172
第四节 中国港台地区广告的发展 179
一、香港地区广告发展概况 179
二、台湾地区广告发展概况 183
三、两岸三地的广告交流 188
第八章 当代广告行业与广告媒体的发展趋势 190
第一节 广告公司发展新动向 191
一、跨国集团与行销联盟 191
二、国际服务中的专业分工 192
三、融入本土市场的国际公司 193
第二节 广告媒体创新 194
一、技术发展与媒体创新 194
二、网络空间与新兴媒体 195
三、独创性媒体不断涌现 198
第九章 广告理论与广告表现 205
第一节 广告营销理论新思维 205
一、整合营销与营销观念变革 205
二、从大众到分众理论的发展 209
三、形象作为广告的第一要素 212
第二节 广告创意新方向 217
一、设计新思潮与广告创意 217
二、广告表现的情感化倾向 222
三、广告表现的全球化倾向 227
四、广告表现中的后现代观念 229
附录1世界著名广告大师简介 235
附录2世界知名广告公司一览 241
附录3全球著名广告奖项简介 247
后记 252