第一章 导论 1
第一节 选题依据 1
一、研究的背景 1
二、研究的目的 2
三、研究的意义 2
第二节 研究现状 4
一、关于品牌理论的研究 4
二、关于职业足球俱乐部的研究 9
第三节 研究内容 14
第四节 研究方法 14
一、系统科学方法 14
二、文献研究法 15
三、问卷调查法 15
四、访谈法 16
五、数理统计法 16
第五节 研究的创新点 16
第二章 品牌基本理论概述 17
第一节 品牌界定与分类 17
一、品牌概念 17
二、品牌要素 23
三、品牌特征 24
四、品牌分类 26
第二节 品牌资产（Brand Equity） 26
一、品牌资产的概念 26
二、以顾客为本的品牌资产 27
三、品牌资产的来源 28
四、品牌资产构成要素 32
五、品牌资产的特征 33
六、品牌资产的评估 34
第三节 品牌创建理论 35
一、品牌创建方法 35
二、品牌创建原则 36
第三章 我国职业足球俱乐部品牌生态环境 38
第一节 俱乐部外部机会 39
一、政治稳定 39
二、经济高速发展 40
三、法律法规逐步完善 41
四、足球市场潜力巨大 43
五、媒体环境相对较好 44
六、足球联赛体制基本形成 44
第二节 俱乐部外部威胁 45
一、人均收入低，经济相对落后 45
二、法律不健全，执法不严 45
三、行业竞争激烈 46
四、足球市场环境恶劣 48
五、国家队成绩差 48
第三节 俱乐部内部优势 49
一、初步建立了职业足球俱乐部制 49
二、俱乐部设施较完备 50
第四节 俱乐部内部劣势 51
一、俱乐部追求短期利益 51
二、俱乐部管理制度不科学 53
三、产品市场强度弱 54
四、俱乐部形象不佳 55
五、俱乐部品牌资产低 55
六、经济效益差 59
七、关系不顺 59
第四章 英国曼联足球俱乐部品牌经营策略 61
第一节 曼联足球俱乐部概况 61
第二节 曼联足球俱乐部品牌成功要素 62
一、成绩因素 64
二、管理因素 65
三、经营因素 65
四、服务因素 67
五、创新因素 68
六、形象因素 69
七、公关因素 70
八、传播因素 71
第三节 曼联足球俱乐部品牌经营的启示 72
一、产品策略 72
二、管理策略 72
三、服务策略 73
四、形象策略 73
五、公关策略 73
六、宣传策略 73
七、创新策略 73
第五章 创建我国职业足球俱乐部品牌的对策 74
第一节 提高足球比赛质量 75
一、高质量足球比赛的特性 76
二、高质量足球比赛的价值 79
三、影响足球比赛质量的因素 80
四、建立足球比赛质量的保障系统 83
第二节 增强俱乐部信誉 86
一、信誉 86
二、公平竞赛 88
三、俱乐部信用缺失的表现 89
四、俱乐部信用危机的根源 91
五、俱乐部信用危机的制度约束 95
第三节 建设俱乐部文化 100
一、企业文化及其结构 100
二、企业文化与企业形象 101
三、俱乐部文化建设 102
第四节 加快俱乐部科技进步 113
一、科学技术对俱乐部的影响和作用 114
二、俱乐部科技进步的支持系统 116
三、推进俱乐部科技进步的措施 117
第五节 改进服务质量 126
一、服务质量的形成 126
二、服务质量体系 129
三、提高足球联赛服务质量的措施 131
第六节 强化公关关系 135
一、公共关系的涵义 135
二、公共关系的功能 135
三、俱乐部公共关系的内容 136
第七节 加强广告宣传 148
一、广告及广告要素 148
二、广告媒介 149
三、俱乐部广告策划 152
四、俱乐部广告实施策略 153
第八节 提高俱乐部营销能力 156
一、我国职业足球俱乐部的经营状况 156
二、我国职业足球俱乐部持续亏损的原因 157
三、职业足球俱乐部营销策略 162
第九节 完善俱乐部管理 167
一、职业足球俱乐部的本质、构成要素及功能 167
二、职业足球俱乐部的管理创新 172
第十节 建立观众忠诚 178
一、观众满意 178
二、观众忠诚 189
第六章 主要结论 199
附件一 国际足联足球运动行为准则 200
附件二 中超足球俱乐部标准（试行） 202
附件三 足球观众满意度调查问卷 204
参考文献 209
致谢 215