第一章 拔剑，一剑动江湖——撬动市场的企业营销新闻策划 1
一、从“马口铁事件”到最早的营销新闻策划 3
【案例】张艺谋“幸福”选秀 5
二、不可估量的企业“第四竞争力” 6
（一）提高知名度 7
【案例】“穿越天门洞”，天门山名动天下 9
【案例】“横渡抚仙湖”，玉溪人全国露脸 10
（二）扩大市场销售 12
【案例】“挂巨幅”，Win95横空出世 12
【案例】“迎千禧”，石塘镇大发阳光财 13
（三）进行危机公关 15
（四）打击竞争对手 16
【案例】“假文凭案”击倒“新浪”主席 16
【案例】“农夫山泉”叫板“纯水联盟” 18
【案例】压力锅，“苏泊尔”激战“双喜” 18
【案例】手机仗，GSM大战CDMA 20
三、得天独厚的“第四种工具”（22） 22
（一）可信度强 22
【案例】“无抗奶”承诺，“光明”引发乳业震荡 22
（二）受众面广 25
【案例】“给美国前总统治病”，杭康药业一夜成名 25
（三）关注度高 29
【案例】高空生存，阿地力牵动众人心 29
（四）成本费用低 31
四、值得圈点的业内高手 32
【案例】攀上金茂，韩奇志成名“蜘蛛人” 33
【案例】“夸父追日”，《成都商报》和成都走向世界 35
【案例】“两个爸爸”，汤小明一战成名 37
【案例】“影视大鳄”，邓建国没有新闻没法活 40
【案例】“伟大的”爱德华·劳埃德 42
五、一柄多赢的剑 45
【案例】向“傍名牌”宣战，杭州奥普成为“第一人” 45
六、企业的需求和媒体的内幕 49
（一）企业的需求 49
（二）媒体的内幕 50
七、一柄双刃剑 51
——假新闻：新闻策划的异化 51
【案例】“张王恋”，邓建国使诈，媒体集体中招 51
【案例】“假英雄”，虚构只为疗伤 54
【案例】“假博士”，凯拉口服液自取其辱 56
【案例】“砸空调”，记者造假被拘 57
八、“自己说”与“别人说”的区别 65
（一）新闻策划与广告策划的区别 65
【案例】：“马口铁事件”，流传在欧洲的传奇 65
【案例】：“头版广告”，“西泠”成为大新闻 67
（二）新闻策划与软文策划的区别 69
【案例】：“软文轰炸”，脑白金成功登陆 70
第二章 铸剑，剑气即人心——企业新闻策划的十一条黄金法则 71
一、导向性原则 73
（一）政府政策导向 73
【案例】聘“下岗公务员”，“美的”名利双收 73
【案例】造“南方林”，私企一夜成名 76
【案例】“拍卖1997”，最终鸡飞蛋打 81
（二）民众心理导向 84
【案例】“摩托艇世锦赛”，策划牵动民族心 84
（三）全球社会发展趋势导向 89
【案例】“环保万里行”，江铃免去灭门灾 89
二、新闻性原则 92
【案例】“中国第一薪”的幕前幕后 93
【案例】“真假哈佛博士”的“连续剧” 97
三、时机性原则 100
【案例】中化网赢得“入世第一案” 100
【案例】金义集团巧借“时机” 104
四、前瞻性原则 108
【案例】以“私”吞“公”，上海滩竞拍传奇 109
【案例】“十点利”，金龙杀出重围 112
五、创造性原则 114
【案例】“富亚涂料”，喝出来的知名度 115
【案例】续集，请猫狗作证 118
六、可行性原则 120
【虚拟案例】《大腕》用葬礼作广告 120
【案例】搁浅的瀛海威“网上中国” 126
【案例】奥克斯空调的“爹娘革命”和“成本白皮书” 131
七、曲折性原则 134
【案例】“砸奔”，野生动物园名利双收 134
【案例】“寻找成都男孩”，英特尔成为焦点 145
八、持续性原则 148
【案例】“梅家坞”龙井，持续4年的“茶新闻”策划 148
九、适度性原则 157
【案例】炒作过度，“告别三峡游”真的谢幕 157
【案例】竞买天安门“宫灯”，金鹰走上不归路 162
十、产品关联性原则 166
【案例】柯受良“飞黄”，“彩虹”并未沾光 166
【案例】“胖”新闻，“瘦”新闻，天津爱民处处扬名 171
【案例】“吉利”轿车，“撞”和“挤”出来的知名度 175
十一、低成本原则 176
【案例】双汇火腿肠，巧上天安门 176
【案例】杀毒软件，借病毒做营销 179
第三章 剑舞，江河挟势来——企业新闻策划的方法 183
一、新闻策划的七个步骤 185
【案例】“大蒜新闻”，“金七子”未销先热 191
二、挖掘企业“新闻点”的五个渠道 195
三、新闻策划的“借势”和“造势” 199
（一）什么是“借势” 199
（二）“借势”的方法 200
【案例】牛群当县长，“牛县”借牛成名 201
【案例】特大牛仔裤，蓓英一裤成名 203
【虚拟案例】西博请名人，白居易、苏东坡重现杭城 204
【案例】“999感冒灵”借“PPA事件”逆势发招 206
【案例】“72小时网络生存”，“8848”一战动天下 208
【案例】“天价密方被盗”，“金龙胶囊”顿成焦点 212
【案例】巧借“伟哥”，飞龙强推“开泰” 214
【案例】发生在中甸的“香格里拉”传奇 217
【案例】浙江山水，借影视名扬四海 221
【案例】爱国主义教育，国旗插遍全中国 224
（三）什么是“造势” 227
（四）“造势”的方法 228
【案例】立亨红茶的“中国茶博广告事件” 228
【案例】松下洗衣机抛出“78亿天价保单” 231
【案例】“天价荔枝”竞拍，广东增城名满天下 234
【案例】“裸奔”，法国人的腿，中国人的心 238
【案例】网络要专利，“精品之窗”热上加热 241
【案例】《金庸全集》修改版制造无数悬念 244
【案例】“中国大学排名”，“网大”顿成热点 247
四、新闻策划文案的写作 249
第四章 剑道，一剑泯恩仇——危机公关与企业新闻策划 261
一、新闻策划：危机公关的一把利器 263
【案例】雅培奶粉被污染事件 263
【案例】中美史克遭遇“PPA风波” 268
二、新闻策划，反败为胜 272
【案例】海尔捉“虫”，以和为赢 272
【案例】“右眼患病，左眼挨刀”，浙益眼科化险为夷 279
【案例】饮料中毒，可口可乐沉着应对 283
【案例】“止痛药中毒”，强生反败为胜 286
三、给著名失败企业开“新闻药方” 289
【案例】南京冠生园，被一块月饼击倒 289
【案例】“马皮制胶”，福胶集团损失惨重 293
【案例】常德事件，击倒三株帝国 299
【案例】“白酒勾兑”事件，秦池标王死于谁手 307
第五章 入鞘，成败待思量——经典新闻策划案例分析 315
【案例】安贤园，“海空卫士”安息的地方 317
【案例】“农夫山泉”单挑“纯水联盟” 327
后记 347