1 导引 1
1.1 传媒广告经营管理的研究内容 2
1.1.1 传媒的内涵与外延 2
1.1.2 传媒广告活动 2
1.1.3 传媒广告经营管理的研究内容 3
1.1.4 传媒广告经营管理的课程性质 3
1.2 传媒广告经营管理的时代背景 4
1.2.1 市场化 4
1.2.2 国际化 4
1.2.3 数字化 5
1.2.4 碎片化 5
1.2.5 规范化 6
1.2.6 复合化 6
1.3 传媒广告经营管理的多维审视 6
1.3.1 广告产业中的传媒广告经营管理 7
1.3.2 传媒经济中的传媒广告经营管理 9
1.3.3 大众文化中的传媒广告经营管理 17
1.4 学习传媒广告经营管理的意义与方法 20
1.4.1 学习传媒广告经营管理的意义 20
1.4.2 学习和研究传媒广告经营管理的方法 21
1.5 传媒广告经营管理学习的案例分析法 22
1.5.1 案例研究概述 22
1.5.2 案例研究的类别 26
1.5.3 案例研究的设计 27
2 传媒广告的基本属性 37
2.1 广告的一般属性 38
2.1.1 经济属性 38
2.1.2 文化属性 40
2.2 传媒与其他媒介的特性比较分析 43
2.2.1 舆论监督 43
2.2.2 信息共享 44
2.2.3 宣传 45
2.2.4 服务 46
2.2.5 盈利 47
2.3 传媒广告的基本属性 49
2.3.1 政治属性 49
2.3.2 经济属性 49
2.3.3 社会属性 50
2.3.4 文化属性 51
2.4 传媒广告经营的基本原则 51
2.4.1 从属新闻原则 52
2.4.2 遵纪守法原则 53
2.4.3 自律规范原则 54
2.4.4 双重效益原则 56
2.4.5 配合工作原则 58
2.4.6 服务受众原则 59
3 传媒广告价值理论 64
3.1 传媒广告价值理论概述 65
3.1.1 传媒广告价值的概念 65
3.1.2 传媒广告价值的特点 68
3.1.3 传媒广告价值的重要性 68
3.1.4 传媒广告价值的评估指标 69
3.2 报纸的广告价值分析 70
3.2.1 报纸广告价值的一般分析 70
3.2.2 不同类别报纸的广告价值分析 71
3.3 期刊（杂志）广告价值分析 73
3.3.1 期刊广告价值的一般分析 73
3.3.2 不同类别期刊的广告价值分析 74
3.4 广播广告价值分析 76
3.4.1 广播广告价值的一般分析 76
3.4.2 不同类别广播的广告价值分析 78
3.5 电视广告价值分析 79
3.5.1 电视广告价值的一般分析 79
3.5.2 不同类别电视节目的广告价值分析 80
3.6 新媒体广告价值分析 82
3.6.1 网络的广告价值分析 82
3.6.2 若干网络广告形式的广告价值分析 85
3.6.3 手机的广告价值分析 89
4 传媒广告部门 97
4.1 传媒广告部门的职能 98
4.1.1 报纸广告部门的职能分析 98
4.1.2 期刊广告部门的职能分析 99
4.1.3 广播广告部门的职能分析 99
4.1.4 电视广告部门的职能分析 100
4.1.5 网络广告部门的职能分析 100
4.1.6 传媒集团广告部门的职能分析 100
4.2 传媒广告部门的组建 101
4.2.1 传媒广告部门组建的制约因素 101
4.2.2 传媒广告部门组建的基本原则 101
4.2.3 传媒广告部门组建的基本模式 102
4.3 传媒广告部门的业务管理 103
4.3.1 传媒广告业务流程 103
4.3.2 传媒广告经营模式 104
4.3.3 传媒广告部门科室职能 106
4.3.4 传媒广告部门的岗位职能 107
4.3.5 传媒广告部门的业务考核 108
4.4 传媒广告部门的财务管理 109
4.4.1 传媒广告部门财务管理的内容 109
4.4.2 传媒广告部门财务管理模式 110
4.5 传媒广告部门的人力资源管理 110
4.5.1 传媒广告部门人力资源的素质与技能 110
4.5.2 传媒广告部门的人员进入 111
4.5.3 传媒广告部门的人员培训 112
4.5.4 传媒广告部门的人员绩效考核 113
4.5.5 传媒广告部门的人员薪酬模式 114
4.5.6 传媒广告部门的人员晋升 115
4.6 传媒广告部门的文化建设 115
4.6.1 传媒广告部门文化建设的内容 116
4.6.2 传媒广告部门的理念设计 116
4.6.3 传媒广告部门的行为规范 117
4.6.4 传媒广告部门的文化仪式与标识 117
5 传媒广告市场研究 123
5.1 传媒广告市场概述 124
5.1.1 什么是传媒广告市场 124
5.1.2 传媒广告市场的类别 125
5.1.3 传媒广告市场的构成 126
5.1.4 传媒广告市场研究的意义 128
5.1.5 传媒广告市场研究的理论支撑 129
5.2 传媒广告市场的总体分析 130
5.2.1 我国传媒广告市场的总体特征 131
5.2.2 我国传媒广告市场的走向分析 133
5.3 传统媒体广告市场特征分析 134
5.3.1 报纸媒体广告市场特征 134
5.3.2 电视媒体广告市场特征 136
5.3.3 广播媒体广告市场特征 137
5.3.4 期刊媒体广告市场特征 138
5.4 新媒体广告市场特征分析 139
5.4.1 网络媒体广告市场特征 140
5.4.2 户外媒体广告市场特征 141
5.4.3 其他媒体广告市场特征 142
6 传媒广告经营战略 148
6.1 传媒广告经营战略概述 149
6.1.1 传媒广告经营战略的概念 149
6.1.2 传媒广告经营战略的特点 149
6.1.3 传媒广告经营战略的意义 151
6.1.4 传媒广告经营战略的制订依据 152
6.1.5 传媒广告经营战略的制订原则 154
6.1.6 传媒广告经营战略的制订程序 154
6.1.7 传媒广告经营战略的实施 158
6.2 报纸广告经营战略 159
6.2.1 整体运营战略 159
6.2.2 活动带动战略 160
6.2.3 有效发行战略 162
6.3 期刊广告经营战略 165
6.3.1 市场细分战略 165
6.3.2 品牌推动战略 167
6.3.3 主题追随战略 170
6.4 广播广告经营战略 171
6.4.1 形象提升战略 172
6.4.2 频率定位战略 174
6.4.3 模式创新战略 176
6.5 电视广告经营战略 179
6.5.1 专业频道战略 179
6.5.2 多元定价战略 182
6.5.3 独特优势战略 184
6.6 网络广告经营战略 187
6.6.1 技术领先战略 187
6.6.2 目标聚集战略 190
6.7 新上市传媒广告经营战略 193
6.7.1 全权代理战略 193
6.7.2 免费刊播战略 194
6.7.3 传媒结盟战略 196
6.8 传媒集团广告经营战略 198
6.8.1 整合经营战略 199
6.8.2 分散运营战略 200
7 传媒广告载具 207
7.1 传媒广告载具概述 208
7.1.1 传媒广告载具的提出与意义 208
7.1.2 “广告载具”的界定与特征 209
7.1.3 传媒广告载具设置的基本原则 210
7.2 报纸广告载具 211
7.2.1 报纸广告的传播特征 211
7.2.2 报纸广告的形式 212
7.2.3 软文广告的兴起 214
7.3 期刊广告载具 215
7.3.1 期刊广告载具的传播特征 215
7.3.2 期刊广告载具类型 216
7.3.3 DM杂志的兴起 216
7.4 广播广告载具 217
7.4.1 广播广告的传播特征 217
7.4.2 广播广告载具的形式 217
7.5 电视广告载具 218
7.5.1 电视广告的传播特征 218
7.5.2 电视广告的形式 218
7.6 网络广告载具 219
7.6.1 网络媒体的广告传播特征 219
7.6.2 网络广告的类型 221
7.6.3 Web2.0时代的广告传播 223
7.7 手机广告载具 226
7.7.1 手机媒体广告的传播特征 226
7.7.2 手机媒体广告的类型 226
8 传媒广告定价 232
8.1 影响传媒广告定价的因素 233
8.1.1 传媒的特性 233
8.1.2 受众规模与购买力 236
8.1.3 版面或时段差异 238
8.2 传媒广告的定价方法 239
8.2.1 成本导向定价法 239
8.2.2 竞争导向定价法 240
8.2.3 顾客导向定价法 240
8.3 传媒广告的价格体系 241
8.3.1 基本价格 242
8.3.2 策略价格 243
9 传媒广告推广 258
9.1 传媒广告推广的对象 259
9.1.1 广告公司 259
9.1.2 广告客户 260
9.1.3 媒体联盟 261
9.1.4 传媒受众 263
9.2 传媒广告推广的内容 264
9.2.1 传媒基本情况 264
9.2.2 传媒覆盖地区市场状况 265
9.2.3 传媒广告价值分析 266
9.2.4 传媒广告价格体系 266
9.2.5 传媒广告服务内容 266
9.3 传媒广告推广的时机 267
9.3.1 年终 267
9.3.2 追随重大传媒主题 268
9.3.3 季节性产品销售前 270
9.3.4 时机创新 270
9.4 传媒广告推广的方式 271
9.4.1 推广会 271
9.4.2 媒体常年广告 273
9.4.3 直邮推广 274
9.4.4 电话推广 275
9.4.5 网络推广 276
10 传媒广告经营策划 282
10.1 传媒广告经营策划的基本内容 283
10.1.1 策划概述 283
10.1.2 传媒广告经营策划的含义 283
10.1.3 传媒广告经营策划的内容分类 284
10.1.4 传媒广告经营策划的管理改革 288
10.1.5 传媒广告经营策划的人才培养 289
10.2 传媒广告经营的事件策划 290
10.2.1 “媒介事件”及其营销传播价值 290
10.2.2 “媒介事件”中媒体角色及营销方式 291
10.2.3 媒体进行“媒介事件”策划的特点 292
10.3 传媒广告经营的活动策划 293
10.4 传媒广告经营的行业策划 296
10.4.1 营销：媒体策划驱动深圳地产市场 296
10.4.2 “汽车中国”传媒策划机构正式启动 298
11 传媒广告客户关系管理 306
11.1 传媒广告客户关系管理的意义 307
11.1.1 传媒广告客户关系管理的内涵 307
11.1.2 传媒广告客户关系管理的内容 310
11.1.3 传媒广告客户关系管理的作用 319
11.2 传媒广告客户关系系统的构建 319
11.2.1 客户信息集中管理系统 320
11.2.2 客户信息智能分析系统 323
11.2.3 传媒与广告客户交互管理系统 325
11.2.4 内部交互协作系统 325
11.3 传媒广告客户服务 327
11.3.1 树立服务意识 327
11.3.2 实行精细化服务 328
11.3.3 拓宽服务内容 328
11.3.4 提高服务质量 329
11.4 传媒广告客户关系的维系与发展 330
11.4.1 培养重点客户 330
11.4.2 积极发展新客户 332
12 传媒广告规范 339
12.1 传媒广告规范的特性 340
12.1.1 传媒广告规范的综合性 340
12.1.2 传媒广告规范的广泛性 344
12.1.3 传媒广告规范的强制性 345
12.2 传媒广告规范的内容 348
12.2.1 国务院制订的关于传媒广告规范的规定 349
12.2.2 国家广电总局制订的关于广电传媒广告规范的规定 354
12.2.3 国家工商总局制订的关于传媒广告规范的规定 360
12.3 传媒广告的失范解析 366
12.3.1 传媒广告失范的表现 366
12.3.2 传媒广告失范的原因 369
12.3.3 传媒广告失范的对策 370