第1章 服务营销导论 1
1.1 服务的性质 2
1.1.1 服务的含义 2
1.1.2 服务的特征 4
1.1.3 服务的分类 6
1.2 服务业与服务经济 11
1.2.1 服务业 11
1.2.2 服务经济 14
1.3 服务营销与服务营销学 20
1.3.1 服务营销的含义及演变 20
1.3.2 服务营销学的兴起与发展 22
1.3.3 服务营销学和市场营销学的联系与差异性 27
1.3.4 服务营销学与相关学科的关系 29
本章小结 29
主要概念和主要观念 30
基本训练 30
观念应用 31
第2章 服务消费行为 32
2.1 服务消费与购买心理 33
2.1.1 服务消费 33
2.1.2 服务消费者的购买心理 36
2.2 服务消费与购买行为 38
2.2.1 消费者购买服务的动机 38
2.2.2 消费者购买行为的类型 39
2.2.3 影响消费者购买行为的主要因素 41
2.3 服务消费与购买决策过程 43
2.3.1 决策参与者的角色 43
2.3.2 购买决策过程 43
2.3.3 购买服务的决策理论 46
本章小结 49
主要概念和主要观念 49
基本训练 49
观念应用 50
第3章 服务营销理念 52
3.1 顾客满意理念和超值服务理念 53
3.1.1 顾客满意理念 53
3.1.2 超值服务理念 57
3.2 顾客满意度策略 60
3.2.1 顾客满意度 60
3.2.2 顾客满意度调查 61
3.2.3 提高顾客满意度的策略 65
3.3 企业服务营销理念的培育 67
3.4 服务流程再造 69
3.4.1 服务流程再造的概念 69
3.4.2 服务流程再造的目标 71
3.4.3 服务流程设计和再造的方法 71
3.4.4 服务流程再造的策略 75
本章小结 79
主要概念和主要观念 80
基本训练 80
观念应用 81
第4章 服务营销战略 83
4.1 服务营销规划 84
4.1.1 服务营销规划的含义和过程 84
4.1.2 服务营销规划的内容 84
4.2 服务营销战略选择 87
4.2.1 制定服务营销战略的总体思路 87
4.2.2 服务营销战略分析方法 89
4.2.3 服务营销总体竞争战略的基本类型 91
4.2.4 服务营销竞争战略的具体形式 95
4.3 服务营销组合 100
4.3.1 服务营销组合的七要素 100
4.3.2 服务营销组合的特殊性 102
本章小结 105
主要概念和主要观念 105
基本训练 106
观念应用 107
第5章 服务市场的细分、选择与定位 109
5.1 服务市场特征 110
5.1.1 服务市场的含义 110
5.1.2 服务市场的特征 111
5.1.3 服务市场的发展趋势 112
5.2 服务市场细分 112
5.2.1 市场细分的含义、意义和基本条件 113
5.2.2 服务市场细分的依据 114
5.2.3 服务市场细分的过程 118
5.3 服务目标市场选择 119
5.3.1 评估细分市场 119
5.3.2 选择目标市场 121
5.4 服务市场定位 124
5.4.1 服务市场定位的含义 124
5.4.2 服务市场定位与企业竞争优势 125
5.4.3 服务市场定位与服务的特性 127
5.4.4 服务市场定位的原则 128
5.4.5 服务市场定位的层次和步骤 129
5.4.6 服务市场定位的方法 135
本章小结 140
主要概念和主要观念 141
基本训练 141
观念应用 142
第6章 服务产品策略 145
6.1 服务产品的概念 146
6.1.1 服务产品的含义 146
6.1.2 基本服务组合 148
6.1.3 服务过程 153
6.1.4 服务产品组合决策 154
6.2 服务产品的生命周期 156
6.2.1 服务产品生命周期概述 156
6.2.2 服务产品生命周期与服务营销策略 157
6.2.3 服务业增长策略 159
6.3 新服务的开发 160
6.3.1 新服务产品概念 160
6.3.2 新服务产品开发的必要性和方向 160
6.3.3 新服务产品开发的程序及原则 163
6.3.4 新服务产品的外观特征 164
6.3.5 新服务产品的推广 165
6.4 服务产品的品牌 166
6.4.1 服务品牌的含义 167
6.4.2 服务品牌的文化内涵 168
6.4.3 服务品牌的市场效应 169
6.4.4 服务品牌的培育与推广 169
6.4.5 服务品牌的管理 170
本章小结 173
主要概念和主要观念 173
基本训练 174
观念应用 175
第7章 服务定价的目标、方法与策略 177
7.1 服务定价依据 179
7.1.1 成本因素 179
7.1.2 需求因素 180
7.1.3 竞争因素 180
7.1.4 政策因素 181
7.1.5 影响服务定价的服务业特征 181
7.2 服务定价的作用与目标 183
7.2.1 服务定价的作用 183
7.2.2 服务定价的目标 185
7.3 服务定价方法 187
7.3.1 成本导向定价法 188
7.3.2 需求导向定价法 190
7.3.3 竞争导向定价法 192
7.4 服务定价策略 194
7.4.1 服务新产品定价策略 194
7.4.2 弹性定价策略 195
7.4.3 折扣定价策略 197
7.4.4 心理定价策略 199
7.4.5 其他定价策略 200
本章小结 202
主要概念和主要观念 203
基本训练 203
观念应用 205
第8章 服务渠道策略 209
8.1 服务渠道概述 210
8.1.1 服务渠道的含义 210
8.1.2 服务渠道的类型 211
8.2 服务分销网点选择 216
8.2.1 网点定位的意义 216
8.2.2 选择服务网点的依据 218
8.2.3 服务网点的确定 219
8.3 服务渠道拓展与创新 221
8.3.1 服务渠道的拓展 221
8.3.2 服务渠道的创新 221
本章小结 229
主要概念和主要观念 230
基本训练 230
观念应用 231
第9章 服务促销策略 234
9.1 服务促销概述 235
9.1.1 服务促销的概念与目标 235
9.1.2 服务促销与产品促销的异同 237
9.2 服务促销组合 238
9.2.1 服务广告 239
9.2.2 服务人员推销 242
9.2.3 服务企业营业推广策略 246
9.3 关系营销 248
9.3.1 关系营销的概念、原则与层次 248
9.3.2 关系营销的策略与实施 251
本章小结 254
主要概念和主要观念 254
基本训练 254
观念应用 255
第10章 服务人员策略 257
10.1 服务人员 258
10.1.1 服务人员的地位与服务利润链 258
10.1.2 服务人员与顾客 259
10.2 内部营销 262
10.2.1 内部营销的概念 262
10.2.2 内部营销的层次 262
10.2.3 内部营销的管理过程 263
10.2.4 内部营销的实施 264
10.3 服务人员的管理与培训 266
10.3.1 服务人员的管理 266
10.3.2 服务人员的培训 270
10.4 服务营销文化 272
10.4.1 服务营销文化的含义与功能 272
10.4.2 服务营销文化建设中应解决的主要问题 273
10.4.3 服务营销文化建设的步骤 274
本章小结 276
主要概念和主要观念 277
基本训练 277
观念应用 278
第11章 服务过程策略 280
11.1 服务过程概述 284
11.1.1 服务过程的概念 284
11.1.2 服务过程管理的依据 286
11.2 服务过程的管理与控制 287
11.2.1 服务过程的基本矛盾 287
11.2.2 顾客的服务过程参与 292
11.2.3 服务系统的组织内冲突 293
11.3 服务业的生产率 294
11.3.1 服务生产率的含义和影响因素 294
11.3.2 服务业生产率偏低的原因 295
11.3.3 提高服务业生产率的措施 295
11.4 服务质量管理 299
11.4.1 服务质量评估 299
11.4.2 提高服务质量的方法、制度与策略 307
本章小结 315
主要概念和主要观念 316
基本训练 316
观念应用 317
第12章 服务有形展示 319
12.1 服务有形展示概述 320
12.1.1 有形展示的概念 320
12.1.2 服务有形展示的类型 321
12.1.3 有形展示的效应 325
12.2 有形展示的管理 327
12.2.1 有形展示管理的意义 327
12.2.2 有形展示效果的形式 329
12.2.3 有形展示管理的执行 329
12.2.4 有形展示策略的引导 330
12.3 有形展示与服务环境 331
12.3.1 服务环境的功能 332
12.3.2 服务环境的特点 333
12.3.3 理想服务环境的创造 333
12.3.4 影响服务形象形成的关键因素 335
本章小结 338
主要概念和主要观念 339
基本训练 339
观念应用 340
服务营销综合案例 342
参考文献 349