第一章 品牌识别营运导论第一节 市场变化的挑战 3
一、消费的挑战 4
消费的世界一体化消费个性化消费感性化消费标签化消费流行化消费多元化消费便利化二、生产的挑战 14
生产线变宽变长原料生产和供应的集约化产品生命周期变短资讯价值增加产品同质化生产利润率降低三、沟通的挑战 20
沟通的实质沟通的现状沟通的技巧沟通与营销四、流通的挑战 26
流通结构的变化流通格局的变化流通成本的挑战流通与生产的一体化零售的演变第二节 企业的变革 36
一、微观的变革 37
观念的变革经营战略的变革营运模式的变革二、宏观的变革 44
集约化是市场营运的基础品牌是市场营运的标签第三节 中国市场品牌识别营运的发展之路 50
一、国内市场状况 50
广阔的潜在市场和拥挤的现实市场国内市场国际化巨大的潜在资源不平衡发展二、品牌识别营运适合国内市场 56
全面实施品牌战略克服不平衡发展带来的制约因素快速累积资源，形成规模营运整和社会潜在资源争夺未来市场空间三、可以和跨国企业一战 60
零售业永远是区域性行业地理位置是品牌识别经营的重要因素民族品牌将占据最大的市场份额四、国内企业品牌识别营运的障碍 62
品牌营运理论的障碍观念的障碍核心工作人员的障碍第二章 企业竞争力与市场优势第一节 行业的基本职能 69
一、特定的消费需求 70
消费需求与市场特定消费需求的变化二、特定产品与服务 72
三、相关企业群 73
原料供应企业产品生产企业销售企业配套服务企业四、行业结构 78
第二节 市场竞争要素 81
一、企业竞争力 82
资讯力生产力营销力形象力二、如何谋求竞争优势 95
经营战略企业组织工作程序资讯产品开发与生产营销活动人事管理与激励第三节 竞争策略是经营的关键 104
一、竞争策略 104
成本领先竞争独特细分市场竞争专业化竞争三、价格竞争与非价格竞争 110
价格竞争非价格竞争价格竞争与非价格竞争的关系四、竞争策略的适用性 121
企业的营运目标企业的营运环境企业的人才第四节 全面竞争谋求竞争优势 124
一、品牌竞争 124
品牌形象策划产品线规划营销规划营运管理二、策略竞争 126
三、营运资源竞争 127
品牌决策与规划四、过程管理竞争 129
企业与市场的联系必须紧密过程管理与营运成本关系密切五、人才竞争 131
第三章 品牌在市场营运中的意义第一节 市场标识的旗帜 135
一、企业营运必须有标识 136
企业标识的分类品牌标识的意义三、消费建立在市场识别的基础上 138
消费标识的意义消费者市场标识的形式消费者品牌识别三、标识是市场营运的基础 140
第二节 品牌是产品与服务的承诺 141
一、产品和服务的品质、数量决定商品的价值 141
产品和服务的品质、数量与资源投入有关资源转换效率二、品牌是特定产品和服务的识别标志 143
三、不同的品牌代表特定产品和服务的品质、数量 143
四、维护品牌就是坚持承诺 144
第三节 品牌是营销资源与价值的载体 145
一、品牌的特点适合作为企业市场资源的载体 146
品牌具有法律保护的惟一性企业营运资源的投入都围绕品牌展开二、品牌使企业的市场价值成为一种营运资源 147
第四节 品牌是企业与消费者沟通的标签 147
一、市场营运必须有效沟通 148
二、品牌是沟通的关键词语 148
三、标签化是沟通的重要方式 149
第四章 品牌识别经营的规划第一节 品牌形象识别系统（Brand IS） 155
一、品牌形象识别系统（BIS）的概念 156
形象竞争是市场发展的趋势品牌是形象竞争的核心二、品牌形象识别系统（BIS）的功能 159
品牌形象识别系统所能解决的问题实施品牌形象识别系统的制约因素解决问题的三种途径三、品牌形象识别系统（BIS）的原理 171
品牌营运是一种新型的营运模式品牌营运适合市场的变化品牌形象识别系统的原理四、品牌形象识别系统（BIS）的实施过程 176
品牌形象识别系统的策划、设计阶段实施阶段第二节 理解品牌营运环境 186
一、企业企图心 187
企业对现阶段营运业绩的观点对市场前景的观点企业最高领导人的营运风格企业员工的心态调查的方式二、市场环境 191
品牌的潜在市场市场的现状市场的前景市场的关键因素——行业科技和营运模式三、竞争环境 198
行业现有的营运模式竞争对手的界定四、营运资源 200
品牌形象识别系统的资源观念五、品牌营运环境的明确化 202
营运环境是一个系统营运环境的变化第三节 品牌形象理念识别（MI） 209
一、品牌形象的定位与明确化 209
品牌形象的市场定位定位的明确化二、品牌的营运领域 212
核心营运领域适用营运领域营运领域的明确化三、品牌形象的理念 216
品牌形象的核心理念衍生理念理念的明确化四、品牌形象的社会、文化意义 219
符合社会主流文化民族性第四节 品牌形象行为识别（BI） 221
一、品牌形象产品识别 222
产品原型产品品质产品线产品价格二、品牌形象销售识别 225
销售通路识别零售现场识别销售方式识别三、品牌形象推广识别 229
品牌形象推广识别——公关和广告品牌营销推广识别四、品牌形象员工识别 232
员工资力与培训员工工作手册员工人事管理第五节 品牌形象视觉识别（Ⅵ） 236
一、品牌形象视觉识别体系基本要素设计 237
标志的设计品牌名称与标准字设计标准色的设计象征图形品牌形象吉祥物品牌形象宣传标语二、品牌形象视觉系统应用要素设计 248
办公类应用设计产品类应用设计销售现场应用设计其他三、设计附件 249
四、品牌形象视觉系统手册 249
品牌形象识别系统手册的类型与结构制作原则第六节 产品品牌与商号品牌 254
一、产品品牌形象识别系统 255
产品品牌形象识别的特点实施要点实务挑战二、商号品牌形象识别系统 260
商号品牌形象识别的特点实务要点成功的关键因素三、产品品牌与商号品牌的差异 263
品牌意义的差异营运模式的差异产品线的差异四、产品品牌与商号品牌的联系 265
第七节 商标的管理 265
一、商标的分类 265
注册与否构成要素用途使用者功能国际性来源独立性商标权的功能二、商标权取得（注册）的管理 274
设计申请三、商标权的应用管理 277
四、商标权转让、许可使用及特许的管理 278
五 商标的国际注册和续展的管理 283
六、商标权益的维护管理 284
七、外购商标使用权的管理 284
八、商标标识的管理 287
九、商标的证书、档案管理 288
第五章 品牌识别经营的模式第一节 企业名义还是品牌名义 293
一、企业名义进入市场 294
形式适用情况利弊二、品牌名义进入市场 299
形式适用情况利弊第二节 企业／品牌一体化 302
一、企业／品牌一体化的形式 302
一个主导品牌企业名称发展成为品牌名称品牌名称发展成为企业名称二、企业／品牌一体化的原因 303
简洁与直接维护既得利益成本较低实施方便领导人容易接受风险低三、如何实施企业／品牌一体化 306
第三节 品牌主导模式 311
一、品牌主导模式的形式 312
单一企业品牌主导型多企业单一品牌主导型二、品牌主导模式的适用情势 313
实力企业一体化发展企业多角化发展背靠大树好乘凉三、品牌主导模式的利弊 315
四、如何实施品牌主导模式 317
建立坚实的基础规划发展计划建立“试验田”标准克隆第四节 多品牌模式 319
一、多品牌模式的形式 319
二、多品牌模式的前提条件 320
企业实力雄厚目标市场前景广阔市场个性化和感性化特征明显三、多品牌模式的适用情势 321
四、多品牌模式的利弊 323
第五节 品牌延伸模式 323
一、品牌延伸模式的形式 324
产品线的延伸产品原型的延伸细分市场的延伸二、品牌延伸模式的适用情势 325
产品线的自然延伸多角化战略品牌统合下的资源整和三、品牌延伸模式的利弊 326
第六章 品牌识别经营的实务第一节 用品牌统合营销要素 331
一、非品牌不能统合所有的资源 332
人才科技创新实物资产市场份额二、环境、目标、策略、资源、行动、结果 334
三、品牌如何统合营销要素 337
品牌是市场识别的基本标识经营的核心是有竞争力的品牌其他营运要素都是为品牌服务第二节 品牌识别经营与规模 340
一、规模是品牌成功的标志 340
营销的规模效应品牌的绝对规模品牌的相对规模二、品牌发展的途径都伴随着规模的扩大 342
资产规模促进品牌的发展品牌的核心三要素品牌发展的四种策略第三节 品牌经理人 345
一、品牌经理人的职务 346
执行总经理营销经理企划经理产品开发经理品牌经理二、品牌经理人的职能 348
理解营运环境了解自己手中的牌品牌形象基本定位规划品牌形象识别系统具体实施日常维护协调相关资源关注影响品牌形象的重要因素三、合格的品牌经理人 351
品牌识别经营的原理与技巧扎实的专业知识和经验出色的人事管理能力坚定的信念和耐心优秀的协调者四、品牌经理人的成长 353
资力的累积专业知识和经验的学习选择合适的切入点前辈的栽培与提携宽松的成长环境第四节 创建品牌的无形资产 355
一、市场领导力（Leadership） 355
二、稳定性（Stability） 356
三、市场倾向（Market） 356
四、国际化（Internationalization） 356
五、发展趋势（Trend） 357
六、所获支持（Support） 357
七、商标受保护情况（Protection） 357
第七章 营销王道——品牌连锁营运第一节 营销通路 361
一、营销通路的概念与功能 362
生产与消费的分离营销通路的概念营销通路的功能二、建立企业自己的营销通路 368
确定企业营销通路的基本情况逐步建立务实的营销通路三、营销通路的管理 371
营销通路的作业与维护现有营销通路的调整第二节 连锁营运的概念 374
一、连锁营运的基本特征 375
理念连锁视觉识别连锁商品服务连锁经营管理连锁二、适合连锁经营的行业 377
美国的连锁加盟行业日本的连锁加盟行业第三节 连锁营运三种方式 379
一、正规连锁 379
正规连锁的起因正规连锁的经营条件正规连锁的经营原理正规连锁的经营标准化正规连锁营运的组织二、自由连锁 383
自由连锁经营的目的自由连锁总部和分店的关系自由连锁的新发展三、加盟连锁 386
加盟连锁的特色加盟连锁总部的组织结构和机能加盟连锁的形成第四节 连锁营运的竞争优势 393
一、连锁营运的竞争优势 393
低成本固定的营销网络，形成规模优势产销一体，适应市场的快速变化整个系统目标一致直接掌握零售现场，降低市场风险二、连锁营运竞争原理 397
一体化的内部作业内部专业化分工的高效率标准化作业与管理的发展性市场资讯的实时收集与处理三、形象竞争是市场发展的趋势 402
四、连锁营运的困难与危机 403
第五节 品牌连锁营运 406
一、诸葛亮的王道与霸道 407
二、品牌是连锁营运的核心 408
连锁营运的基础是品牌品牌是连锁营运的顾客基础品牌是竞争屏障三、品牌连锁营运是全面竞争 412
营运规划产品开发产品生产实物分配店铺管理过程监管品牌推广四、品牌连锁营运优于其他营运模式 416
传统营运模式的缺陷品牌连锁营运模式的优点五、营销王道，争霸天下 418
第六节 品牌连锁营运是连锁营运的再发展 419
一、现代市场对连锁营运的挑战 419
连锁营运的市场挑战连锁营运的定位与推广二、连锁营运品牌化 422
零售水平一体化连锁营运的品牌化传统营销模式的品牌连锁化第七节 品牌连锁营运模式 424
一、品牌连锁营运的静态模式 424
“丁”字型／“工”字型二、品牌连锁营运的动态模式 428
品牌连锁营运创建的两种方式——渐进和一步到位附录一、亨达品牌连锁营运企划书 435
二、中华人民共和国商标法 445
专题讨论 445
1．技术标准的全面竞争 7
2．流行的阴谋 11
3．没有差异的产品时代 19
4．创新是竞争的核心 43
5．市场流行大重组 49
6．中国现阶段启动内需的意义 55
7．各地政府实施名牌战略 61
8．知识经济冲击传统产业 80
9．信息技术根本改变了传统资讯模式 85
10．中国企业的缺陷（一）——正规化管理的不足 103
11．中国市场为什么价格大战愈演愈烈 115
12．中国企业的缺陷（二）——非价格竞争处处难产 120
13．品牌的实质——代表特定的消费理念与形象 150
14．企业形象识别与品牌形象识别 162
15．如何选择优秀的设计公司 184
16．企业主要领导人的核心作用 189
17．度身定制品牌识别经营系统 208
18．什么是好的品牌标志 240
19．灵活应用标准色 245
20．吉祥物的设计与使用 247
21．驰名商标的认定 252
22．长虹的“师出有名” 308
23．“老字号”怎么办 310
24．通路设计与企业利润 374
25．品牌连锁营运的四种形式 430
26．品牌连锁营运的企划与实务提纲 432