基础篇 3
第1章 网络营销概述 3
1.1 网络营销发展历程 3
1.1.1 网络营销诞生及其演变 3
1.1.2 我国网络营销发展历程 4
1.1.3 我国网络营销发展现状 7
1.1.4 我国网络营销发展趋势 8
1.2 网络营销基本概念 9
1.2.1 网络营销理论内涵 9
1.2.2 网络营销特点 11
1.2.3 网络营销对传统营销的冲击 12
1.2.4 网络营销与传统营销的整合 13
1.2.5 网络营销与相关学科 13
1.3 网络营销体系结构 14
1.3.1 网络营销基本功能 14
1.3.2 网络营销理论体系 15
本章小结 17
理论复习 17
实训案例 18
第2章 市场营销原理 19
2.1 市场营销与营销观念 19
2.1.1 市场营销含义及相关概念 19
2.1.2 营销观念的演进 19
2.2 市场营销战略 20
2.2.1 市场营销环境 20
2.2.2 市场细分 21
2.2.3 目标市场选择 22
2.2.4 市场定位 22
2.3 市场营销组合策略 23
2.3.1 市场营销组合 23
2.3.2 产品策略 23
2.3.3 价格策略 24
2.3.4 分销策略 25
2.3.5 促销策略 26
本章小结 27
理论复习 27
实训案例 27
第3章 网络营销理论基础 29
3.1 病毒营销 29
3.1.1 病毒营销概念 30
3.1.2 病毒营销特点 30
3.1.3 病毒营销要素 31
3.1.4 病毒营销方案设计 32
3.1.5 常用网络传播媒介 33
3.1.6 病毒营销注意事项 35
3.2 精准营销 35
3.2.1 精准营销理论内涵 35
3.2.2 精准营销运营体系 36
3.2.3 精准营销主要方法 37
3.2.4 精准营销发展趋势 39
3.3 长尾理论 40
3.3.1 巨大长尾的细节分析 41
3.3.2 长尾时代的核心主题 42
3.3.3 长尾战略的推动力量 43
3.3.4 长尾法则 45
本章小结 47
理论复习 48
实训案例 48
第4章 互联网营销环境 50
4.1 互联网发展与现状 50
4.1.1 互联网的发展历程 50
4.1.2 互联网在中国的发展 53
4.1.3 中国互联网发展现状 54
4.2 互联网典型应用 57
4.2.1 万维网 57
4.2.2 电子邮件 59
4.2.3 文件传输 61
4.2.4 电子公告牌系统 63
4.3 网络消费者心理与行为分析 63
4.3.1 我国网民特征 63
4.3.2 网络消费心理 68
4.3.3 网络购物形态 69
4.3.4 网络营销启示 72
本章小结 73
理论复习 73
实训案例 73
第5章 网络营销技术基础 74
5.1 计算机网络基础 74
5.1.1 计算机网络发展历程 74
5.1.2 计算机网络定义 77
5.1.3 计算机网络功能 78
5.1.4 计算机网络分类 78
5.1.5 计算机网络体系结构 79
5.2 互联网技术基础 82
5.2.1 TCP／IP体系 82
5.2.2 IP地址 86
5.2.3 域名系统 88
5.3 HTML基础 92
5.3.1 HTML基本概念 93
5.3.2 HTML常用标识 96
5.3.3 HTML编辑软件 100
5.4 动态网页技术基础 101
5.4.1 基本原理 103
5.4.2 Web数据库基础 104
5.4.3 Web数据库访问原理 105
本章小结 107
理论复习 108
实训案例 108
策略篇 111
第6章 企业网站策略 111
6.1 企业网站概述 111
6.1.1 企业网站建设意义 111
6.1.2 企业网站类型 112
6.1.3 网站基本功能 112
6.1.4 网站常见内容 114
6.2 企业网站规划 116
6.3 企业网站后期优化 124
6.3.1 针对用户的网站优化 124
6.3.2 针对网络环境的网站优化 126
6.3.3 针对网站运营的优化 126
本章小结 126
理论复习 127
实训案例 127
第7章 搜索引擎策略 128
7.1 搜索引擎策略概述 128
7.1.1 搜索引擎策略概念 128
7.1.2 搜索引擎策略特点 128
7.1.3 搜索引擎策略任务 129
7.1.4 搜索引擎策略实施步骤 130
7.2 搜索引擎工作原理 131
7.2.1 什么是搜索引擎 131
7.2.2 搜索引擎分类 131
7.2.3 搜索引擎工作原理 132
7.3 目录索引搜索引擎策略 134
7.3.1 目录索引搜索引擎特点 134
7.3.2 主流目录索引搜索引擎 135
7.3.3 目录索引搜索引擎登录 137
7.3.4 目录索引搜索引擎排序 139
7.4 全文检索搜索引擎策略 139
7.4.1 全文检索搜索引擎登录网站 139
7.4.2 全文检索搜索引擎排名优化 142
7.4.3 搜索引擎检索结果吸引点击 148
本章小结 150
理论复习 150
实训案例 151
第8章 许可E-mail策略 152
8.1 许可E-mail原理 152
8.1.1 许可E-mail策略定义 153
8.1.2 许可E-mail策略特点 154
8.1.3 许可E-mail策略原则 155
8.1.4 许可E-mail策略分类 156
8.1.5 许可E-mail策略过程 157
8.2 许可E-mail自营策略 158
8.2.1 含义及基础条件 158
8.2.2 实施步骤 159
8.3 许可E-mail外包策略 175
8.3.1 许可E-mail策略外包对象来源 175
8.3.2 选择专业许可E-mail策略服务商 177
8.4 许可E-mail策略效果评价 179
8.4.1 用户资源评价指标 179
8.4.2 E-mail发送效果评价指标 180
8.4.3 E-mail点击效果评价指标 180
8.4.4 用户对E-mail的回应指标 181
本章小结 182
理论复习 183
实训案例 183
第9章 网络广告策略 184
9.1 网络广告概述 184
9.1.1 网络广告发展历程 184
9.1.2 网络广告概念 186
9.1.3 网络广告特征 187
9.1.4 网络广告发展趋势 188
9.2 网络广告分类及主要形式 190
9.2.1 传播方式分类 190
9.2.2 表现形式分类 192
9.2.3 展示方式分类 194
9.2.4 广告受众分类 197
9.3 网络广告策划 198
9.3.1 网络广告目标策划 199
9.3.2 网络广告对象策划 199
9.3.3 网络广告主题策划 200
9.3.4 网络广告创意策划 200
9.3.5 网络广告发布策划 202
9.3.6 网络广告时间策划 203
9.3.7 网络广告预算策划 204
9.4 网络广告效果评估 205
9.4.1 网络广告传播效果评估 206
9.4.2 网络广告经济效果评估 207
9.4.3 网络广告社会效果评估 208
9.4.4 网络广告效果数据监测 208
本章小结 209
理论复习 210
实训案例 210
第10章 Web2.0策略 211
10.1 Web2.0概述 211
10.1.1 Web2.0理论内涵 211
10.1.2 Web2.0核心理念 212
10.1.3 Web2.0主要表现形式 214
10.2 企业博客营销 218
10.2.1 企业博客营销兴起 218
10.2.2 企业博客营销含义 218
10.2.3 企业博客营销价值 218
10.2.4 企业博客营销形式 219
10.2.5 企业博客营销实施 221
10.2.6 企业博客写作原则 222
10.2.7 企业博客写作技巧 223
10.3 RSS营销 225
10.3.1 RSS营销概念及应用现状 226
10.3.2 RSS营销特征 226
10.3.3 RSS营销基本形式 227
10.3.4 RSS营销实施要点 228
本章小结 231
理论复习 232
实训案例 233
实务篇 127
第11章 网络营销相关法律制度 237
11.1 域名保护法律制度 237
11.1.1 域名的概念与特点 237
11.1.2 域名的地位和性质 238
11.1.3 域名权人的权利和义务 241
11.1.4 域名的法律保护 242
11.2 电子邮件法律制度 247
11.2.1 垃圾邮件问题 247
11.2.2 合同法律问题 251
11.2.3 个人资料的法律保护 252
11.2.4 电子邮件侵权 254
11.2.5 利用电子邮件进行违法犯罪活动 255
11.2.6 转发电子邮件 255
11.2.7 电子邮件的证据效力 256
11.3 网络著作侵权法律制度 257
11.3.1 网络著作权的侵权行为 257
11.3.2 网络著作权的侵权形式 258
11.3.3 网络著作侵权的法律保护 259
11.3.4 网络著作权的权利限制 266
11.4 网络营销中反不正当竞争法律制度 268
11.4.1 网络营销中不正当竞争行为的认定 268
11.4.2 网络营销中不正当竞争行为的表现 269
本章小结 275
理论复习 275
实训案例 276
第12章 网络营销实践应用 278
12.1 网络调研 278
12.1.1 网络调研含义 279
12.1.2 网络调研特点 279
12.1.3 网络调研方法 280
12.1.4 网络二手资料搜集 281
12.1.5 网络一手资料调查 285
12.1.6 网络调研注意事项 292
12.2 网上销售 293
12.2.1 B2C网上商店 293
12.2.2 B2B网上店铺 301
12.3 网站推广 306
12.3.1 网站推广原则 306
12.3.2 网站推广常用方法 307
12.3.3 网站推广计划 310
本章小结 310
理论复习 311
实训案例 311
第13章 网络营销整体效果评价 312
13.1 网络营销效果评价体系 312
13.1.1 网站建设评价 312
13.1.2 网站推广评价 313
13.1.3 网站访问量评价 314
13.1.4 网络营销反应效果评价 315
13.2 网站访问量分析基础 315
13.2.1 网站访问量的营销价值 315
13.2.2 网站访问量分析指标 316
13.2.3 获取网站访问量数据途径 316
13.2.4 Google Analytics用法 318
本章小结 324
理论复习 324
实训案例 324
参考文献 325