第1章 现代广告策划概述 1
1.1 现代广告策划的含义、性质 2
1.1.1 现代广告策划的定义 2
1.1.2 现代广告策划的性质 8
1.2 现代广告策划的作用与意义 9
1.2.1 现代广告策划的地位 9
1.2.2 现代广告策划的作用 10
1.2.3 现代广告策划的意义 11
1.3 现代广告策划的特征与原则 12
1.3.1 现代广告策划的特征 12
1.3.2 现代广告策划的原则 15
本章小结 18
案例分析 18
思考与练习 19
实训训练 19
第2章 现代广告策划过程 21
2.1 现代广告策划的内容 22
2.1.1 市场调查 22
2.1.2 分析研究 22
2.1.3 广告战略的制定 24
2.1.4 广告策略的制定 25
2.1.5 与公共关系和促销活动的配合 26
2.2 现代广告策划的类型 26
2.2.1 广告运动策划与广告活动策划 27
2.2.2 为不同目的而进行的现代广告策划 28
2.2.3 按广告目标对象的不同而进行的现代广告策划 29
2.3 现代广告策划阶段及工作流程 30
2.3.1 现代广告策划阶段 30
2.3.2 广告公司策划运作流程 32
本章小结 34
案例分析 34
思考与练习 36
实训训练 36
第3章 广告调查与分析 37
3.1 广告环境与广告调查 38
3.1.1 广告环境的含义及构成 38
3.1.2 广告调查的含义和作用 40
3.1.3 广告市场调查的内容 43
3.1.4 广告调查的方法 43
3.1.5 广告调查的程序 46
3.2 广告产品调查 47
3.2.1 产品自身若干方面的调查 48
3.2.2 产品的生命周期情况调查 49
3.2.3 产品分析的内容 49
3.2.4 广告USP＝产品特点＋消费者心理公式 50
3.3 广告受众与消费者调查 52
3.3.1 广告受众与目标消费者 53
3.3.2 消费者调查 54
3.4 竞争状况调查 58
3.4.1 广告主企业经营情况调查 58
3.4.2 市场竞争性调查 58
本章小结 59
案例分析 60
思考与练习 61
实训训练 61
第4章 广告战略策划 62
4.1 广告战略策划概述 62
4.1.1 广告战略与广告战略策划含义 62
4.1.2 广告战略的特点 63
4.1.3 广告战略的类型 64
4.1.4 广告战略策划内容 65
4.2 广告战略目标 66
4.2.1 广告战略目标的概念 66
4.2.2 广告战略目标的原则 67
4.2.3 广告战略目标的选择 68
4.3 广告战略总体设计 74
4.3.1 广告战略总体设计步骤 74
4.3.2 广告战略的选择设计 77
本章小结 80
案例分析 81
思考与练习 81
实训训练 81
第5章 广告策略策划 82
5.1 广告目标市场策略 84
5.1.1 广告目标市场策略的含义 84
5.1.2 广告目标市场的范围选择策略 85
5.1.3 广告目标市场策略类型 85
5.1.4 广告目标市场策略的选择 86
5.2 广告定位策略 86
5.2.1 实体定位 87
5.2.2 观念定位策略 89
5.3 广告产品策略 91
5.3.1 产品导入期的广告策略 91
5.3.2 产品成长期的广告策略 92
5.3.3 产品成熟期的广告策略 93
5.3.4 产品衰退期的广告策略 94
5.4 广告市场策略 95
5.4.1 广告心理策略类型 96
5.4.2 广告明星策略 98
5.4.3 广告现场策略 103
5.5 广告事件策略 106
5.5.1 事件营销的含义 106
5.5.2 事件营销的要点 107
本章小结 108
案例分析 108
思考与练习 110
实训训练 111
第6章 广告创意策划 112
6.1 广告创意概述 113
6.1.1 广告创意的概念 113
6.1.2 广告创意的特征 114
6.1.3 广告创意的实质 117
6.2 广告创意理论与思维 118
6.2.1 广告创意的理论 118
6.2.2 广告创意的思维方法 126
6.3 广告创意组织与创意过程 128
6.3.1 广告创意组织 128
6.3.2 广告创意过程 131
6.4 广告创意的模式与具体技巧 133
6.4.1 广告创意的模式 133
6.4.2 广告创意的具体技巧 135
本章小结 138
案例分析 139
思考与练习 140
实训训练 140
第7章 广告表现策划 142
7.1 广告表现与广告表现策划 143
7.1.1 广告表现的概念 143
7.1.2 广告表现的含义 144
7.1.3 广告表现的载体 145
7.2 广告表现的作用与法则 146
7.2.1 广告表现的作用 146
7.2.2 广告表现的法则 147
7.3 广告表现的类型与原则 149
7.3.1 广告表现的类型 149
7.3.2 广告表现的原则 151
7.4 广告表现的方法和策略 151
7.4.1 广告表现的方法 152
7.4.2 广告表现的策略 157
本章小结 158
案例分析 159
思考与练习 159
实训训练 160
第8章 广告媒介策划 161
8.1 广告媒介的类型与特征 162
8.1.1 广告媒介的类型 162
8.1.2 各类广告媒介的特点 164
8.2 广告媒介选择策略 174
8.2.1 选择广告媒介的原则 174
8.2.2 选择广告媒介的方法 175
8.2.3 影响广告媒介选择的因素 177
8.3 广告媒介评估策略 180
8.3.1 评估广告媒介的标准 180
8.3.2 媒介评估的主要指标 181
8.4 广告媒介组合策略 183
8.4.1 媒介组合的作用 183
8.4.2 媒介组合的方式 185
8.4.3 运用媒介组合的要点 186
本章小结 187
案例分析 187
思考与练习 189
实训训练 189
第9章 广告预算策划 190
9.1 广告预算的内容 191
9.1.1 广告费用的组成 191
9.1.2 广告预算的项目 192
9.1.3 影响或决定广告预算的因素 197
9.2 制定广告预算经费的方法 199
9.2.1 定率计算法 199
9.2.2 广告收益递增法 200
9.2.3 销售单位法 201
9.2.4 销售收益递减法 201
9.2.5 目标任务法 202
9.2.6 竞争对抗法 203
9.2.7 武断法 203
9.2.8 全力投入法 204
9.2.9 计量设定法（又称定量法） 205
9.2.10 通信订货法 205
9.3 广告预算分配策略 205
本章小结 208
案例分析 209
思考与练习 210
实训训练 210
第10章 广告效果测定策划 211
10.1 广告效果的含义及特性 212
10.1.1 广告效果的含义 212
10.1.2 广告效果的特性 212
10.2 广告传播效果的测定 214
10.2.1 广告表现效果的测定 214
10.2.2 媒体接触效果的测定 216
10.2.3 心理变化效果的测定 218
10.3 广告销售效果的测定 221
10.3.1 什么是广告销售效果 221
10.3.2 广告销售效果测定的方法 222
10.4 广告社会效果的测定 224
10.4.1 广告社会效果测评的依据 224
10.4.2 广告社会效果测定的方法 225
本章小结 226
案例分析 226
思考与练习 232
实训训练 232
第11章 现代广告策划书 233
11.1 现代广告策划书概述 234
11.1.1 现代广告策划书及其用途 234
11.1.2 现代广告策划书的特点 235
11.1.3 现代广告策划书的要求 235
11.2 现代广告策划书的格式 236
11.2.1 封面 236
11.2.2 现代广告策划小组名单 236
11.2.3 目录 236
11.2.4 摘要 236
11.2.5 前言 237
11.2.6 正文 237
11.2.7 结论 245
11.2.8 附录 246
11.2.9 封底 246
11.3 现代广告策划书撰写程序 246
11.3.1 分析研究阶段 246
11.3.2 拟定提纲阶段 246
11.3.3 分析研究，提出具体的可行性方案阶段 246
11.3.4 撰写文本阶段 247
11.4 现代广告策划书范例 249
中国移动通信“动感地带”品牌策划案 249
本章小结 253
案例分析 253
思考与练习 257
实训训练 257
附录 广告名词英汉对照一览 259
广告岗位 259
广告类型 260
广告基本知识 261
广告评估 261
主要参考资料与文献 263