第一篇 认识药品营销第一章 绪论 1
第一节 市场及药品市场 2
一、市场 2
二、药品市场 5
第二节 药品市场营销 8
一、市场营销的含义 8
二、药品市场营销 11
三、药品市场营销的特点 13
第三节 药品营销战略 14
一、市场营销战略的概念与特点 14
二、市场营销战略的构成要素 15
三、市场营销战略计划 16
四、市场营销计划 19
第四节 顾客让渡价值 20
一、顾客让渡价值的内涵 20
二、顾客购买的整体价值 21
三、影响顾客购买的成本因素 22
学习小结 23
目标检测 23
实训 24
第二章 药品市场 26
第一节 处方药市场 26
一、处方药的含义和分类 26
二、处方药市场的特点 27
三、处方药市场影响因素 28
第二节 非处方药市场 31
一、非处方药的含义及分类 31
二、非处方药市场的特点 32
三、非处方药市场的影响因素 33
四、处方药市场与非处方药市场的比较 33
第三节 保健品市场 36
一、保健品的含义和分类 36
二、保健品市场的特点 37
三、保健品市场的影响因素 37
第四节 原料药市场 39
一、原料药的含义和分类 39
二、原料药市场的特点 40
学习小结 43
目标检测 44
实训 46
第三章 药品市场营销环境 48
第一节 概述 49
一、药品市场营销环境的概念及其特点 49
二、市场营销环境的分类 52
三、市场营销环境分析的方法 53
第二节 药品宏观市场营销环境分析 54
一、人口环境 54
二、经济环境 56
三、自然环境 61
四、科学技术环境 63
五、政治和法律环境 65
六、社会文化环境 66
第三节 药品市场微观营销环境 67
一、药品供应商 67
二、药品企业本身 67
三、药品营销中介 68
四、竞争者 69
五、公众 70
学习小结 71
目标检测 72
实训 74
第四章 药品购买行为 76
第一节 药品消费者市场购买行为 77
一、药品消费者市场及其需求特征 77
二、药品消费者购买动机 78
三、药品消费者购买行为 80
四、影响药品消费者购买行为的因素 83
五、药品消费者购买决策内容 86
六、药品消费者购买决策过程 88
第二节 药品组织市场购买行为 90
一、药品组织市场及其需求特征 90
二、影响药品组织市场购买行为的因素 92
三、药品组织市场的购买决策 93
四、药品组织市场购买行为 95
学习小结 99
目标检测 99
实训 102
第五章 药品消费者分析 104
第一节 药品市场细分 105
一、什么是药品市场细分 105
二、药品市场细分的作用 106
三、药品市场细分的因素 107
四、药品市场细分的方法 111
五、有效市场细分的条件 112
第二节 选择目标市场 113
一、评估药品细分市场 114
二、目标市场选择的模式 114
三、满足目标市场的策略 115
四、影响目标市场策略选择的因素 117
第三节 药品市场定位 118
一、认识药品市场定位 118
二、药品市场定位的方向 119
三、怎样才是有效的市场定位 119
四、药品市场定位的步骤 120
五、市场定位策略 120
学习小结 123
目标检测 124
实训 126
第二篇 药品营销应用第六章 药品市场调研 129
第一节 概述 130
一、什么是市场调查 130
二、药品市场调查的意义和类型 130
三、药品市场调查的步骤 131
第二节 调查项目设计 132
一、概述 132
二、项目结构 133
第三节 问卷设计 138
一、问卷设计的目的 138
二、问卷设计的原则 138
三、调查问卷的结构 139
四、调查问卷的模式 141
五、问卷设计的程序 143
第四节 调查报告 145
一、调查报告的结构 145
二、撰写市场调查报告应注意的问题 148
学习小结 149
目标检测 149
实训 150
第七章 药品生命周期及其策略 154
第一节 药品整体概念 155
第二节 药品生命周期的特点和策略 157
一、药品生命周期概念 157
二、药品生命周期各阶段的特点 159
三、药品生命周期各阶段营销策略 161
第三节 药品的新产品开发 168
一、新药的概念及种类 168
二、新药开发的意义 170
三、新药开发的程序 171
四、新药上市及风险评估 180
学习小结 183
目标检测 184
实训 186
第八章 药品品牌与包装策略 188
第一节 药品品牌概述 188
一、品牌的定义 188
二、品牌的内涵 190
三、品牌的分类 191
四、药品品牌的作用 192
第二节 药品品牌设计 193
一、药品品牌设计的要素 193
二、药品品牌名称的设计 194
三、药品品牌标志的设计 196
第三节 药品品牌策略 197
一、概述 197
二、品牌化策略 197
三、品牌归属策略 198
四、品牌名称策略 199
五、品牌战略决策 200
六、品牌重新定位策略 202
第四节 药品品牌的传播 203
一、品牌传播的原理 203
二、药品品牌传播的方式 204
第五节 药品品牌资产管理 205
一、品牌资产及其特征 205
二、药品品牌资产的构成 206
三、药品品牌资产的评估 208
第六节 药品的包装策略 210
一、概述 210
二、药品包装的设计 211
三、药品包装的使用策略 211
学习小结 213
目标检测 214
实训 216
第九章 药品价格策略 219
第一节 概述 220
一、药品价格及差价 220
二、药品价格构成 222
三、我国药品定价模式 223
第二节 药品定价程序 225
一、药品定价的影响因素 225
二、药品定价程序 229
第三节 药品定价方法 230
一、成本导向定价法 230
二、竞争导向定价法 232
三、需求导向定价法 232
第四节 药品定价策略 233
一、新药定价策略 233
二、心理定价策略 234
三、营销组合定价策略 235
四、折扣、折让策略 235
五、药品价格调整策略 236
学习小结 237
目标检测 238
实训 240
第十章 药品分销渠道策略 242
第一节概述 243
一、 药品分销渠道的含义 243
二、药品分销渠道的特点 245
三、药品分销渠道的类型 245
第二节 药品分销渠道的设计和选择 252
一、影响药品分销渠道选择的因素 252
二、药品分销渠道的设计和选择 253
三、药品分销渠道策略的评估 255
第三节 药品分销渠道的管理 257
一、分销渠道成员的选择 257
二、分销渠道成员的激励 262
三、分销渠道成员的评估 263
第四节 中美药品分销渠道比较 266
一、中美两国药品分销的模式 267
二、我国制药企业营销模式选择 268
三、我国医药分销模式的发展趋势 268
学习小结 270
目标检测 270
实训 273
第十一章 药品促销组合策略——人员促销 276
第一节 药品促销组合 276
一、药品促销 276
二、药品促销组合及其影响因素 278
第二节 药品人员推销 280
一、药品人员推销的特点及作用 280
二、药品推销人员的素质和能力 282
三、药品推销人员的心理与职责 285
四、药品人员推销的方式与步骤 287
五、药品推销人员的管理 291
学习小结 296
目标检测 297
实训 298
第十二章 药品促销组合策略——非人员促销 300
第一节 药品广告策略 300
一、概述 300
二、药品广告媒体的选择 302
三、药品广告促销方案的制定 303
四、药品广告的设计原则 306
第二节 药品公共关系推广策略 310
一、概述 310
二、药品公共关系推广的类型与作用 311
三、药品公共关系推广的方法 312
第三节 药品营业推广策略 313
一、概述 313
二、药品营业推广的基本工具 314
三、药品营业推广实施 315
学习小结 318
目标检测 318
实训 320
第三篇 走进药品营销第十三章 药品终端市场营销 321
第一节 终端市场概述 322
一、终端目标市场选择 322
二、终端市场选择与定位 323
三、终端市场选择应注意的问题 323
四、终端市场建设 324
五、终端市场策略 325
第二节 医院终端市场 327
一、销售的特点 327
二、销售的模式 328
第三节 药店终端市场 329
一、概述 329
二、药店终端的市场策略 332
三、药店终端的发展趋势 334
第四节 药品第三终端市场 335
一、概述 335
二、药品第三终端市场的营销模式 337
学习小结 339
目标检测 340
实训 343
参考文献 346
目标检测参考答案 347
药品市场营销学教学大纲（供药品经营与管理专业用） 352
药品市场营销学教学大纲（供药学、药物制剂技术、化学制药技术、生物制药技术、中药制药技术专业用） 360