第1章 广告策划与市场营销策略 1
1.1 案例导入：蒙牛酸酸乳与超级女声的广告联姻 2
1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳广告策划背景 2
1.1.2 广告定位 3
1.1.3 蒙牛酸酸乳广告策略 3
1.1.4 广告效果 7
l.2 广告策划概述 8
1.2.1 广告策划与市场营销 8
1.2.2 广告策划的概念和特点 10
1.2.3 广告策划的类型 11
1.2.4 广告策划的作用 12
1.2.5 广告策划的过程 12
1.3 广告策划与市场营销策略的关系 13
1.3.1 市场营销策略决定着广告策划的核心内容—广告策略 13
1.3.2 广告策划对市场营销策略的能动作用 17
【互动与练习】 19
第2章 广告策划中的市场调查 20
2.1 案例导入：大众汽车公司的市场调查 21
2.2 市场调查 24
2.2.1 市场调查的重要性和含义 24
2.2.2 市场调查的内容 25
2.2.3 市场调查的流程与计划书 26
2.2.4 市场调查的问卷设计 29
2.2.5 调查问卷范例 35
【互动与练习】 37
第3章 广告战略策划 38
3.1 案例导入：立足中国 融入生活 39
3.1.1 加速推出中国特色浓郁的新产品 39
3.1.2 为中国而改变，打造新快餐 40
3.1.3 营养均衡 健康生活 立足中国 创新无限 40
3.2 广告战略策划概述 41
3.2.1 广告战略的含义与特征 41
3.2.2 广告战略策划程序 43
3.3 广告战略目标 46
3.3.1 广告战略目标概述 46
3.3.2 不同广告战略目标的制定 47
3.3.3广告战略与广告策略的重要关系 50
【互动与练习】 51
第4章 广告产品策略 52
4.1 案例导入：耐克的产品策略与广告策略 53
4.1.1 从产品功能广告策略到价值观念广告策略 53
4.1.2 从杂志广告媒体到电视广告媒体 54
4.1.3 从运动营销到品牌传播 55
4.1.4 耐克的女性市场广告策略 56
4.2 产品策略概述 56
4.2.1 产品的概念 56
4.2.2 产品组合策略 57
4.2.3 品牌策略与包装策略 58
4.3 产品不同生命周期中的营销特征与广告策略 59
4.3.1 导入期的营销特征与广告策略 59
4.3.2 成长期的营销特征与广告策略 61
4.3.3 成熟期的营销特征与广告策略 62
4.3.4 衰退期的营销特征与广告策略 62
【互动与练习】 63
第5章 广告定位策略 64
5.1 案例导入：P&G公司的广告定位策略 65
5.1.1 象牙肥皂 65
5.1.2 汰渍洗衣粉 66
5.1.3 飘柔在中国 66
5.2 广告定位策略与消费者行为 67
5.2.1 市场细分 67
5.2.2 细分市场的选择 69
5.2.3 消费者购买行为细分的方法 71
5.2.4 消费者行为研究与广告策划的关系 74
5.3 广告定位策略与品牌价值主张 74
5.3.1 广告定位策略的内容 74
5.3.2 品牌价值主张 77
【互动与练习】 79
第6章 广告诉求策略 80
6.1 案例导入：福运无疆金六福 81
6.1.1 先做对，再做好 81
6.1.2 福文化 81
6.1.3 金六福与福文化 82
6.1.4 金六福福文化的品牌提升与传承 83
6.1.5 金六福福文化的广告创意表现（部分） 84
6.2 广告诉求策略的制定 86
6.2.1 广告创意 86
6.2.2 广告创意理论的演变 87
6.2.3 广告诉求目标的确定 90
6.2.4 广告诉求对象的确定 91
6.2.5 广告诉求的方法 92
6.2.6 马斯洛的需要层次论与广告诉求策略 96
【互动与练习】 101
第7章 广告文案创意表现 102
7.1 案例导入：广告文案创意欣赏 103
7.1.1 伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案 103
7.1.2 万科企业形象广告文案之《路灯篇》 103
7.1.3 瑞士欧米茄手表的广告文案 103
7.1.4 贝克啤酒的一则报纸广告文案 103
7.1.5 美国保德信人寿保险公司广告文案 103
7.2 广告文案创意概述 104
7.2.1 广告文案创意的要素 104
7.2.2 广告文案创意的要求 104
7.2.3 广告文案创意的方法 105
7.3 广告文案创意的内容 106
7.3.1 广告题材 106
7.3.2 广告主题 106
7.3.3 广告标题 108
7.3.4 广告正文 109
7.3.5 广告口号 112
7.4 广告文案语言创意 114
7.4.1 广告文案语言创意的基本类型 114
7.4.2 广告文案语言的KISS公式 114
7.4.3 广告语言在KISS公式以外的特点 115
7.4.4 广告文案写作中常用的修辞技法 116
7.4.5 广告文案语言创意的形式 117
【互动与练习】 118
第8章 电视广告创意表现 119
8.1 案例导入：电视广告创意欣赏 120
8.1.1 《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》 120
8.1.2 姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案 120
8.1.3 中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本 120
8.2 电视广告创意 121
8.2.1 电视广告的定义及构成要素 122
8.2.2 电视广告的类型 123
8.2.3 电视广告创意的丰题和语言 124
8.3 电视广告创意的表现类型 125
8.3.1 感知型 125
8.3.2 感情型 126
8.3.3 理智型 128
【互动与练习】 128
第9章 平面广告创意表现 129
9.1 案例导入：2006年嘎纳广告节获奖作品欣赏 130
9.1.1 潜望镜广告 130
9.1.2 婴儿防晒霜系列广告 130
9.2 平面广告创意概述 131
9.2.1 平而广告创意的原则和流程 131
9.2.2 平面广告创意元素 132
9.2.3 平面广告创意手法 133
【互动与练习】 136
第10章 网络广告创意表现 137
10.1 案例导入：网络广告创意 138
10.2 网络广告概述 140
10.2.1 网络广告的概念与特点 140
10.2.2 网络广告的常见形式 140
10.3 网络广告策略与创意 141
10.3.1 网络广告策略 141
10.3.2 网络广告创意的注意事项 142
10.3.3 “5i”网络广告创意理论 143
【互动与练习】 147
第11章 广播广告创意表现 148
11.1 案例导入：广播广告文案 149
11.1.1 广播公益广告《一分钱》文案 149
11.1.2 台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案 149
11.1.3 昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案 149
11.1.4 麦当劳的早餐广告文案 149
11.1.5 北京飞利浦广播广告文案 150
11.1.6 《扬正气 促和谐》系列广播广告文案 151
11.1.7 《时代》周刊广播广告文案 151
11.2 广播广告概述 152
11.2.1 广播广告的主要特点 152
11.2.2 广播广告的构成要素 153
11.2.3 成功的广播广告创意的特点 154
11.3 广播广告创意 154
11.3.1 声音的要素 154
11.3.2 广播广告创意的要求 155
11.3.3 广播广告刨意的表现形式 155
【互动与练习】 156
第12章 广告媒介策略 157
12.1 案例导入：2006年上半年中国广告市场媒体投放 158
12.2 现代广告媒介的类型及特征 159
12.2.1 主要媒介类型 159
12.2.2 现代广告的丰要媒介及特性 161
12.3 现代广告媒介选择与组合 162
12.3.1 媒介选择 162
12.3.2 媒介组合 162
12.3.3 媒介评价和选择 164
12.3.4 广告发布时机和媒介排期 167
12.4 广告费用预算 172
12.4.1 广告费用预算的内容 172
12.4.2 广告费用预算分配 173
12.4.3 制定广告费用预算的方法 173
12.4.4 广告费用具体预算 176
【互动与练习】 177
第13章 广告活动策略 178
13.1 案例导入：移动世界 动漫山西 179
13.1.1 活动背景 179
13.1.2 活动意义 179
13.1.3 活动主题 180
13.1.4 活动内容 180
13.1.5 报名须知 181
13.1.6 活动奖项 181
13.1.7 宣传策略 182
13.1.8 活动组织 182
13.2 广告促销活动 184
13.2.1 广告促销活动的含义 184
13.2.2 广告活动与促销活动 184
13.3 促销活动策略的几种形式 186
13.3.1 赞助促销活动 186
13.3.2 专题促销活动 187
13.3.3 展览展销活动 187
13.3.4 零售业促销活动 188
13.3.5 其他促销活动 189
【互动与练习】 190
第14章 广告效果评估 191
14.1 案例导入：北京车站广告效果 192
14.2 广告效果评估中的广告调查 194
14.2.1 广告的影响 195
14.2.2 广告评估内容 195
14.3 广告效果评估 196
14.3.1 广告效果 197
14.3.2 广告效果阶段性评估 197
【互动与练习】 201
参考文献 202