第1章 导论 1
1.1 研究背景 1
1.1.1 品牌传播面对新的挑战 2
1.1.2 中国市场品牌建设具有自身的特点 3
1.1.3 品牌资产依然需要进一步深化研究 4
1.1.4 品牌代言人成为企业营销的重要手段之一 5
1.2 研究问题界定 7
1.3 研究方法与技术路线 8
1.3.1 研究方法 8
1.3.2 技术路线 10
1.4 本书结构 12
1.5 小结 13
第2章 文献综述 14
2.1 品牌代言人的概念 14
2.2 品牌代言人的可信度问题 16
2.2.1 从说服到一致：信息源的可信度基础理论回顾 16
2.2.2 可信度来源 22
2.3 品牌代言人对消费者的作用机制 24
2.3.1 精细加工可能性模型 24
2.3.2 意义迁移模型 27
2.3.3 脚本图式理论 29
2.3.4 联想学习理论 30
2.3.5 归因理论 31
2.3.6 认同与内化理论 32
2.4 品牌代言人的代言效果 34
2.5 品牌资产理论述评 39
2.5.1 品牌资产理论的兴起 39
2.5.2 品牌资产理论研究的新进展 40
2.5.3 品牌资产理论：从认知范式到关系范式 50
2.6 小结 63
第3章 品牌代言人对品牌资产的作用：品牌联想视角 64
3.1 CBBE理论和品牌联想 64
3.1.1 奥克的品牌资产模型 64
3.1.2 凯勒的品牌资产模型 66
3.1.3 对奥克和凯勒模型的评价 68
3.2 研究问题的提出 70
3.3 研究设计 71
3.3.1 研究品牌的选择 71
3.3.2 实验过程 72
3.4 研究结果 73
3.4.1 数据处理 73
3.4.2 数据结果 75
3.4.3 讨论 79
3.5 小结 80
第4章 品牌代言人可信度特质模型的建立与验证 82
4.1 既有量表的比较 82
4.1.1 奥哈尼恩的量表 82
4.1.2 王怀明、马谋超的量表 83
4.1.3 丁夏齐、王怀明的量表 84
4.1.4 蔡淑妹的量表 84
4.2 定性研究获取测项 85
4.2.1 开放式问卷分析 85
4.2.2 焦点小组访谈 86
4.2.3 深度访谈 87
4.3 概念模型的构建 88
4.3.1 构面一：知名度 89
4.3.2 构面二：吸引力 89
4.3.3 构面三：专业性 91
4.3.4 构面四：可信任性 92
4.3.5 构面五：一致性 94
4.4 品牌代言人可信度特质的量表开发 96
4.4.1 测项筛选 96
4.4.2 数据收集与样本概况 97
4.4.3 探索性因子分析 99
4.5 模型检验 102
4.5.1 品牌代言人可信度特质模型的验证和修正 102
4.5.2 品牌代言人可信度模型的恒等性检验 109
4.6 讨论 110
4.7 小结 113
第5章 品牌代言人对品牌资产的作用机制：品牌关系视角 114
5.1 品牌价值链上的品牌关系 114
5.1.1 品牌关系形成的影响因素及品牌代言人的作用 115
5.1.2 品牌关系的类别及测量 119
5.1.3 品牌关系产出指标的评价与选择 121
5.2 研究假设与模型 125
5.2.1 品牌代言人三维度之间的关系 125
5.2.2 品牌代言人与品牌关系 127
5.2.3 品牌关系维度之间的关系 128
5.2.4 品牌关系与基于市场产出的品牌资产 129
5.2.5 整合模型 133
5.3 研究设计 133
5.3.1 测量指标与测量工具 133
5.3.2 数据收集与样本概况 135
5.3.3 分析方法与工具 136
5.4 数据分析 137
5.4.1 探索性因子分析 137
5.4.2 测量模型检验 139
5.4.3 结构模型检验 143
5.4.4 竞争模型检验与比较 147
5.5 小结 150
第6章 结论与建议 151
6.1 若干讨论 151
6.1.1 关于理论假设中未被证实的代言人信息源特征 151
6.1.2 影响品牌代言人代言效果的其他因素 153
6.1.3 结构模型中未通过检验的假设 154
6.2 研究结论 156
6.2.1 品牌代言人特质模型表现为一个三因子结构模型 157
6.2.2 品牌代言人会影响到品牌资产的形成 157
6.2.3 品牌代言人的声望对品牌信任的作用 158
6.2.4 代言人的可信赖性对品牌信任有直接影响 160
6.2.5 品牌代言人的产品关联性对品牌关系有直接影响 161
6.2.6 品牌情感是品牌关系的高级阶段 162
6.2.7 品牌溢价与再购意向的影响因素 164
6.3 研究创新 165
6.3.1 研究视角的创新 165
6.3.2 理论层面的创新 167
6.4 营销启示 170
6.4.1 品牌发展的不同阶段宜采用不同的品牌代言人策略 171
6.4.2 针对不同产品类别选择不同的品牌代言人 173
6.4.3 选择品牌代言人应首要考虑品牌代言人的名气声望 174
6.4.4 选择品牌代言人还要考虑品牌代言人的产品关联性 175
6.4.5 要充分评估代言人的可信赖性 177
6.4.6 经纪公司（人）的作用 180
6.4.7 充分发挥品牌代言人的作用，构建稳固的品牌关系 181
6.4.8 提升广告创意能力，将品牌代言人与营销相融合 182
6.5 研究限制与进一步研究的方向 184
6.6 结语 185
参考文献 187
附录 205
附录1：开放式问卷 205
附录2：焦点访谈大纲 206
附录3：调查问卷 209
附录4：探索性因子分析后得到的因子与测项 214
附录5：案例篇 215
后记 252