上卷 3
第一章 营销画像 3
营销画像 3
一、全面认识营销 3
二、“营销”源于快乐的顾客 3
第二章 21世纪新营销 9
21世纪新营销 9
一、21世纪营销大变革 9
1．虚拟市场营销 9
2．精简、反应快速的营销组织 11
3．市场营销人员成为咨询顾问 12
4．市场营销国际化 13
5．品牌趋向全球一致 13
6．数字化分销渠道 14
7．多元新型媒体 15
8．高科技市场营销 15
9．社会市场营销 16
二、21世纪市场营销发展趋势 17
1．新经济、新营销概述 17
2．新旧经济的主要区别 17
3．互联网的优势 20
4．新经济下的新营销法则 23
5．21世纪市场营销十大趋势 24
三、21世纪营销新内容 25
1．21世纪营销是生产力，如同科学技术一样 25
2．21世纪营销强调五个方面 26
3．中间商搞活和简化交易 26
四、21世纪营销新发展 29
1．营销与社会营销 29
2．服务营销在迎头赶上 30
3．非营利性组织的营销 31
五、21世纪营销思维亮点 32
1．日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化 32
2．日益注重质量、价值和顾客满意 32
3．日益注重建立关系和保持顾客 33
4．日益注重管理业务过程和业务职能的整合 34
5．日益注重全球观念下本土化营销计划 34
6．日益注重建立战略联盟和网络建设 34
7．日益注重直销与网上营销 34
8．日益注重服务营销和知识营销 34
9．日益注重非营利性组织营销和社会营销 35
1O．日益注重营销行为中的职业道德 35
六、21世纪全球营销创新的焦点 35
1．新“淘金热” 35
2．电子商务的三大切入点 36
3．新关注：全球营销学者对21世纪的讨论 36
4．新符号：eMarketing及e世界的相关术语 37
5．新环境：新旧世纪营销的主要区别 38
（1）消费者或使用者角度定义产品或服务的用途 38
（2）品牌作用会更大 38
（3）外部化理论主宰企业 38
（4）出现整合互联网营销（IIM） 38
（5）直销成为流行方式 39
（6）广告形式和内容改变 39
（7）零售概念更新 39
（8）配送时间趋于零 39
（9）做成交易的远见转变为树立忠实于客户的远见 39
（10）满足消费者期望最大化 39
（11）建立专门的顾客消费数据库 39
（12）竞争优势不可能长期存在 39
6．N世代：网络时代新的消费者行为 40
7．新规则：eMarketing改变了什么 40
（1）互联网营销新规则的特点 41
（2）互联网营销向潜在的顾客提供利益 41
（3）互联网营销给营销者带来的利益 41
（4）互联网营销的五个特殊优势 42
8．新策略：企业如何面对挑战 42
（1）早日行动，参加虚拟社会 42
（2）一切个性化 42
（3）建立与管理消费者信息数据库 42
（4）直销 42
（5）锁定网上消费者 42
（6）建立速度优势 43
9．新理论：eMarketing对营销理论的冲击 43
第三章 入世后中国企业营销创新入世后中国企业营销创新 47
一、加入WTO后，中国企业新营销理念 47
1．观念营销是中国企业急需重视的营销理念之一 48
2．后营销管理是中国加入WTO后企业向外企挑战的有效营销理念 48
3．重视末端营销管理，把中国的市场做大、做足 49
4．概念营销将是未来中国企业面临的选择 49
5．社会营销是企业传播企业文化、树立良好社会形象的重要选择 49
二、营销创新——21世纪中国企业营销的主旋律 50
1．营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择 50
（1）买方市场的形成 50
（2）加入WTO 51
（3）知识经济的挑战 51
（4）可持续发展的要求 51
2．入世后中国企业营销的五大创新 51
（1）观念创新 51
（2）市场创新 53
（3）产品创新 55
（4）方法创新 56
（5）人才创新 57
三、入世后，适用中国企业的营销策略 57
1．功效优先策略 57
2．价格适众策略 57
3．品牌提升策略 58
4．刺激源头策略 58
5．现身说法策略 59
6．媒体组合策略 59
7．单一诉求策略 60
8．终端包装策略 60
9．网络组织策略 60
10．动态营销策略 61
四、入世后，中国企业必须适应在不断变化的全球环境中进行营销 61
1．信息和媒体正在改变营销环境 61
2．信息和媒体对企业市场的影响 63
3．信息和媒体对消费市场的影响 64
4．信息在不断变化 65
5．媒体在不断变化 67
6．良好的客户关系有助于公司的发展 71
第四章 营销观念创新的核聚变效应营销观念创新的核聚变效应 75
一、另类营销——与传统营销唱对台 75
1．最高领导亲自掌帅营销 75
2．谨慎运用市场调查 76
3．不一样的营销组合 76
4．注重品牌维护 77
二、定制营销——21世纪的新营销手段 78
1．合作型定制 79
2．适应型定制 79
3．选择型定制 79
4．消费型定制 80
三、品牌营销——21世纪品牌营销新创举 80
1．营销史上的创举 80
2．“异业整合”与“集合品牌” 81
3．WILL运作 81
4．混血、没血缘、可抛弃的特色 82
5．集合品牌的优点 82
6．集合品牌非万灵丹 82
四、直复营销——掀起21世纪营销的革命 83
1．直复营销是什么 83
2．直复营销的特点 84
（1）直复营销是一个互相作用的体系 84
（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反馈的机会 84
（3）在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流” 85
（4）直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定 85
3．直复营销做什么 85
4．直复营销在中国发展状况 86
5．直复营销呼唤代理 89
6．网络直复营销：“垃圾堆”里的“试金石” 91
五、大市场营销——暴力营销的前奏 92
1．进入市场的战略 93
2．大市场营销的技能 95
3．大市场营销与市场营销的比较 96
4．大市场营销的运用方式 99
5．大市场营销的步骤 100
第五章 暴力营销——中国人自己的营销理念暴力营销——中国人自己的营销理念 105
一、暴力营销使企业产品一次上市成功 105
二、暴力营销现象 105
三、暴力营销概念 106
四、暴力营销的特征 106
五、中国特殊消费市场结构导致暴力营销成功 106
六、实施暴力营销的技巧 108
七、实施暴力营销的六种武器 109
1．第一种武器：好产品永远是第一位的 109
2．第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 110
3．第三种武器：公关具有一箭双雕之效应 111
4．第四种武器：服务的价值高于广告和公关 113
5．第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 114
6．第六种武器：辛勤地、默默地织一张大网 115
八、如何创作暴力营销最具有销售力的广告 116
1．最重要的决定 117
2．大承诺 117
3．品牌形象 117
4．大创意 117
5．头等机票 117
6．切勿惹人生厌 117
7．创新 118
8．心理区隔 118
9．单一诉求 118
1O．证言式 118
11．问题解决——勿欺骗 118
12．视觉示范 118
13．生活片段 118
14．将利益点放进标题 118
15．将新闻性放进标题 119
16．标题应当用几个字 119
17．对目标消费者打招呼 119
18．长文案没有什么不好 119
19．照片的故事诉求 119
20．再三重复胜利者 119
九、暴力营销的市场营销战略与战术 120
1．战略服从于战术 120
2．战略容忍平庸的战术 122
3．战略指导战术 122
4．重点进攻 123
5．进攻与反攻 124
6．行动并非独立于战略 124
7．战略不能与战术相分离 125
十、暴力营销的新占位策略与技巧 126
1．名字要好听 126
2．产品的类别必须清楚易于了解 126
3．占位研究要抓住重点 126
4．善用公关策略 127
5．重新占位时，必须有适当的推动者，委婉地逐渐改变占位 127
十一、暴力营销容易速生速灭的原因及防范 127
1．企业快速死亡的原因 127
2．避免企业快速死亡的办法 128
第六章 市场侵略，导入暴力营销市场侵略，导入暴力营销 133
一、寻找市场空白，导入暴力营销 133
案例1 宝洁趁“虚”而入中国，开创暴力营销典范 133
1．一个企业在发展中要善于寻找市场“空档” 133
2．一个企业在发展中要善于发现市场“空档” 133
3．一个企业在发展中要善于把握市场“空档” 134
二、科技新产品，创造商机，从“暴力”到“暴利” 135
案例2 “爱多”暴力营销运作，首先获利 135
案例3 微软——暴力营销“巨无霸” 136
三、舍垄断利润，取垄断市场 137
案例4 格兰仕微波炉的畅销之道 137
四、更新营销观念，开创暴力营销体系 137
案例5 吴炳新打造三株暴力营销体系 137
五、好创意，赢取大商机 138
案例6 跳舞也能跳出大富豪——跳舞毯热销中国 138
1．日本人凭着聪明先得利 138
2．销售中的战国时代 139
六、暴力营销出击，制造战场硝烟 140
案例7 农夫山泉开辟“新战线” 140
1．紧跟策略 140
2．轰动效应 140
3．广告战 140
4．概念战 141
5．暗示效应 141
七、恒久激情，广告造势 141
案例8 晚到的孩子吃掉了最大的瓜 141
1．要吃蛋糕自己造 142
2．广告变成纵横市场的引擎 143
3．“推”“拉”平衡的销售通路 147
第七章 营销观念演绎与企业超速增长模式营销观念演绎与企业超速增长模式 151
一、市场营销的核心概念 151
1．需要、欲望和需求 151
2．产品 152
3．价值、成本和满意 153
4．交换、交易和关系 154
5．市场 157
6．营销和营销者 158
二、暴力营销人员不同于一般的营销人员 159
三、暴力营销有着独特的营销宗旨 161
四、各种需求状况及其暴力营销的任务 163
1．负需求 163
2．无需求 163
3．潜在需求 163
4．下降需求 164
5．不规则需求 164
6．充分需求 164
7．超饱和需求 164
8．不健康的需求 164
五、暴力营销与企业超速模式 165
1．企业超速，要靠最先进的模式 165
2．暴力营销在企业超速成长中的位置 165
3．导入超速模式 166
六、暴力营销与企业超速成长范例 167
1．思科超速模式 167
2．戴尔超速模式 169
3．沃马特超速模式 171
4．微软超速模式 173
5．本田超速模式 175
6．麦当劳超速模式 177
7．斯特普尔斯超速模式 179
8．美容小店超速模式 180
9．亚马逊超速模式 182
第八章 暴力营销管理 189
暴力销售计划管理 189
一、暴力销售计划管理基础 189
1．暴力销售计划的架构 189
2．年度暴力销售总额计划的编制 190
3．月别暴力销售额计划的编制 191
4．月别、商品别暴力销售额计划的编制 191
5．部门别、客户别暴力销售额计划的编制 192
6．暴力销售费用计划的编制 193
7．暴力促销计划的编制 194
8．销售账款回收计划的编制 195
9．销售人员行动管理计划的编制 195
10．部门别、分店损益管理计划的编制 195
二、暴力营销方案规划准则 196
1．资料基础及分析 196
2．营销目标（长期、中期、年度、季、月） 197
3．营销策略（长期、中期、年度） 197
4．中长期行动方案关系说明 197
5．年度行动方案 197
6．营销方案的经济评估 197
三、年度暴力销售计划管理制度 198
1．基本目标 198
2．基本方针 198
3．业务机构计划 199
4．零售商的暴力促销计划 199
5．扩大顾客需求计划 200
6．营业实绩的管理及统计 201
7．营业预算的确立及控制 201
8．提高经理干部的能力水准 201
9．提高负责人员的能力水准 202
四、年度营业方针和计划要点 202
1．基本目标 202
2．基本方针 203
3．促进零售店的暴力销售计划 203
4．暴力促销计划 203
5．营业预算管理 204
6．暴力营业部长的工作职责 204
7．暴力营销计划管理 204
五、暴力销售方针计划书 205
1．主要销售商品及大量销售据点方针 205
2．受理订货、交货及收款等事务的方针 205
3．对外订货、与厂商的业务处理方针 205
4．与××制造公司的交易方针 206
5．交货的督促 206
六、暴力销售促进计划范例 206
1．要点 206
2．新产品与新开发品的企划、开拓 207
3．掌握有潜力的客户，以拓展销售 207
4．设法扩张代理店、特约店的规模 207
5．企划、实施交易的促进制度 207
6．企划特殊形态的代理店 207
7．改良营业部的机构 207
8．实施销售奖励制度 208
9．改良薪资制度 208
10．重新企划和实施销售方法 208
11．针对销售技术进行企划、指导及教育 209
12．实施销售活动的管理制度 209
附：案例1 宝洁分销商2005计划 209
案例2 农夫山泉2000年营销方案 211
案例3 肥力高集团销售运作模式 213
暴力营销管理制度 217
一、暴力销售管理制度 217
1．总则 217
2．市场预测 218
3．经营决策 218
4．产销平衡及签订合同 218
5．编制产品发运计划，组织回笼资金 219
6．建立产品销售信息反馈制度 219
二、暴力营销管理细则 219
1．通则 219
2．订货受理与交货 220
3．货款的处理 222
4．取消（退货及折扣） 223
5．出差的处理 224
6．技术派遣 224
7．预算及经费 225
三、暴力销售管理制度范例A 225
四、暴力销售管理制度范例B 234
1．订货整理 234
2．通知书信 235
3．交货、检查、配送 235
4．销售额的计算及收款 235
5．客户管理 236
6．广告、宣传 237
7．书信的制作及资料整理 238
8．报告及会议 238
附：案例1 春兰销售公司协议书 239
案例2 恒基伟业公司订货、付款、发货、运输制度 241
暴力促销管理制度 242
一、暴力销售促进管理制度 242
二、公司对外宣传运营手册 244
1．指南 244
2．对外宣传的基本宗旨 245
3．对外宣传的素材 245
4．对外宣传的程序 245
5．对外宣传素材选择基准 245
6．对外宣传活动须知 246
7．对外宣传组织 246
8．对外宣传的形式 247
9．费用预算 247
10．特殊情况下的对外宣传 248
11．对外宣传人员必备素质 248
三、公司广告宣传业务规定 248
1．目的 248
2．业务主管 248
3．业务内容 249
4．制定计划方案 249
5．广告、宣传用品的制作 249
6．广告宣传的实施 249
7．广告媒介 249
8．市场调查 250
9．效果评价与测评 250
10．与销售、制造部门的协作 250
四、暴力营销新产品宣传工作要点 250
1．通则 250
2．实施宣传的办法 251
3．宣传物品和产品样品处理 252
4．内勤业务 252
五、暴力营销企业CI企划处理事项 253
六、暴力广告策划的原则和注意事项 254
1．编拟广告计划方案的五大原则 254
2．编拟广告计划方案的注意事项 255
七、暴力销售人员业务指南 256
1．推销用语 256
2．销售部长访问客户的要点 260
3．外销业务要点 262
4．推销人员标准用语 266
5．推销人员形象标准 268
八、降价促销业务处理要点 271
1．通则 271
2．降价销售事务处理 271
3．降价洽谈要领 272
九、营销价格管理办法 273
1．别公司抢占本公司市场时，本公司的对策 273
2．以分期付款和租赁的方式来开发产品 273
3．加强非价格竞争策略 273
十、估价的操作规则 273
1．估价方式的决定 273
2．充分了解有关的情报 274
3．估价单提出后的追踪 274
十一、标价包装注意事项 274
1．销售部的注意事项 274
2．作业效率化 274
3．质量管理的注意事项 274
4．售价的核决权限 275
5．订货价格决定要领 275
附：案例1 恒基伟业广告宣传制度 277
案例2 圣象促销活动方案 281
案例3 科龙公司广告及促销管理制度 285
代理、连锁、特约、直销制度 294
一、代理店、特约店管理规则 294
二、特约店组织制度 297
三、特约店业务管理规定 298
四、代理店管理制度 301
1．总则 301
2．交易条件 302
3．对代理店的支援 302
4．附则 303
五、连锁店组织制度 304
六、连锁店规章 305
附：案例1 吉玳加盟合同 309
案例2 上海赛洋科技实业有限公司的地区总经销合同 315
案例3 重庆宗申集团代理佣金协议 320
第九章 暴力营销团队建设 331
销售部门的建立 331
一、销售在公司市场营销中的地位 331
二、了解营销管理的概念 331
三、销售部门的组织模式 332
1．地域型组织模式 333
2．产品型组织模式 334
3．顾客型组织模式 335
4．职能型组织模式 335
5．围绕大客户规划组织模式 336
6．结束语 336
四、销售经理及销售人员的职能 337
1．职务说明书 337
2．销售经理的职责 338
3．销售人员的基本职责 341
组建公司的营销队伍 342
一、确定销售人员数目的方法 343
1．销售人员工作量法 343
2．下分法 344
3．边际利润法 344
二、销售人力结构 345
1．区域结构 345
2．产品结构 345
3．顾客结构 345
4．组合式销售人力结构 346
5．销售区域设计 346
三、人员结构与销售组合 346
四、销售组织发展制度 348
暴力销售人员的招募 349
一、认真挑选暴力销售人员的重要性 349
二、招募工作应注意的几个问题 350
三、确定拟聘人员素质要求 352
1．销售工作对个人特性的要求 353
2．销售工作对教育程度的要求 353
3．销售人员态度能力评估指标 353
4．不同性质销售工作的人才标准 354
四、招募暴力销售人员的主要途径 355
1．大中专院校及职业技工学校 355
2．人才交流会 356
3．职业介绍所 356
4．各种媒体广告 356
5．通过内部职员 356
6．行业协会 357
7．业务接触 357
五、如何通过报界招募暴力营销人员 357
六、甄选的程序与方法 360
1．人员的甄选是人力资源管理循环的重要一环 360
2．甄选须知 361
3．甄选程序 362
七、掌握面谈技巧 369
1．面谈主持的技巧 369
2．面谈发问的技巧 370
3．面谈追问的技巧 371
暴力销售人员培训 372
一、企业对暴力销售人员培训的必要性 372
二、企业对暴力销售人员培训的原则 372
三、企业对暴力销售人员培训的程序 372
1．企业对暴力销售人员培训的需求分析 372
2．企业对暴力销售人员培训的计划 373
3．企业对暴力销售人员培训的实施 374
4．企业对暴力销售人员培训的考核原则 376
四、怎样组织暴力营销人员训练研讨会 376
五、培训总结 378
暴力销售人员的激励策略 381
一、激励和需求的关系 381
1．激励概述 381
2．需求概述 382
二、激励理论的类型 383
1．双因素理论 383
2．期望理论 383
3．公平理论 383
4．强化理论 384
三、分析员工士气低落的原因 384
四、员工激励的方式 387
1．员工需求不同，应采用不同的激励方式 387
2．建立激励方式应遵循的原则 388
五、分析并满足销售人员的不同需要 389
1．人性的多层次需要 389
2．人性的两面性需要 390
六、正确引导有缺陷的销售人员 391
1．引导有缺点队员的方法 391
2．驾驭明星队员的诀窍 392
七、销售主管注意防范营销队伍老化现象 393
八、正确处理好主管与部属的关系 395
1．对待部属的原则 395
2．正确处理部属问题 396
3．责备部属的技巧 397
4．赢得部属的忠心 400
5．关心部属的个人问题 401
暴力销售人员的报酬及费用管理 403
一、建立暴力销售人员报酬制度 403
1．报酬制度的类别 403
2．如何选择适合自己企业的报酬制度 405
3．报酬制度的实施与评价 406
二、暴力销售人员收入管理 407
三、暴力销售人员费用管制 408
1．费用管制的基本原则 408
2．企业界常见的费用管制问题 409
3．一般费用管制的方法 410
4．交通费管制法 413
暴力销售主管成功的要素 414
一、暴力销售主管成功的要素 414
二、暴力销售主管的理论武装 417
三、用现代营销原理武装自己 417
四、暴力销售主管应具备的人格与资质 421
五、暴力销售主管应具备高超的统率力 421
1．统率的含义 421
2．统率者的类型 422
3．PM领导理论 423
附录：PM领导理论自我评价问卷 423
暴力销售人员自我管理 427
一、暴力销售人员个人行动管理 427
1．暴力销售日报表的作用 428
2．暴力销售日报表的内容 428
3．暴力销售日报表的特点 428
二、时间分配管理 430
1．建立现有顾客的访问规范 430
2．建立潜在顾客的访问规范 430
3．制订顾客访问计划 431
4．推销员时间活用分析 432
暴力销售人员业绩评核 434
一、建立绩效标准 434
1．暴力销售人员的绩效评估标准 434
2．用绩效标准评核暴力销售人员亦有其缺点 435
二、业绩评核的方法 435
1．顺位法 435
2．人物比较法 436
3．对照表法 436
4．考评尺度法 436
5．多项目综合考评法 437
三、评核误差消除法 439
暴力销售人员推销过程中的谈判技术研究一、谈判的概念 441
二、谈判的时机 442
三、制定讨价还价战略 443
四、谈判中讨价还价战术 444
市场部的建立 446
一、市场部的演变 446
1．单纯的销售部门 446
2．兼有市场职能的销售部门 447
3．独立的市场部 447
4．现代公司市场部 448
5．市场部为核心的公司 449
二、市场部的作用 449
三、市场部的职能 450
1．消费品 450
2．工业品 451
作为优秀暴力营销组织者的基本条件 451
一、暴力营销组织者的工作目标 451
二、暴力营销组织者的工作任务 451
三、暴力营销组织者不同于一般的销售主管 452
四、全面武装自己 452
五、暴力营销组织者应具备的业务能力 454
六、暴力营销组织者的成功要素 454
七、暴力营销组织者的工作职责 457
1．暴力营销组织者的具体职责 457
2．汇报及沟通对象 458