第1章 营销与营销理念 1
【结构图】 1
【学习目标】 1
1.1市场营销 1
1.1.1市场营销的核心概念 1
1.1.2市场营销管理的任务 5
1.2营销理念 7
1.2.1生产观念 7
1.2.2产品观念 7
1.2.3推销观念 8
1.2.4市场营销观念 8
1.2.5社会营销观念 9
1.2.6营销理念的创新与发展 9
【个案研究】乔布斯推倒了苹果公司的围墙 18
1.3市场营销学 21
1.3.1市场营销学的历史 21
1.3.2市场营销学的研究对象 22
1.3.3市场营销学的研究内容 22
【营销者谈】菲利普·科特勒：营销就是区别的艺术 23
【复习思考题】 25
【案例讨论】如家营销的“为”与“不为” 25
第2章 营销环境分析 29
【结构图】 29
【学习目标】 29
2.1市场营销环境 29
2.1.1市场营销环境概述 29
2.1.2宏观环境 31
2.1.3微观环境 40
【个案研究】柯达：转型需要勇敢的行动者 45
2.2营销环境分析 47
2.2.1营销环境分析 47
2.2.2企业的营销对策 50
【营销者谈】创新：从客户角度出发 51
【复习思考题】 53
【案例讨论】摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO 54
第3章 消费者行为分析 57
【结构图】 57
【学习目标】 57
3.1消费者购买行为 57
3.1.1消费者市场及其特点 57
3.1.2消费者购买行为分析 59
3.1.3消费者购买决策过程 65
【专业导航】消费者购买：“黑箱”里的规则 69
3.2组织购买行为 72
3.2.1生产者市场购买行为 72
3.2.2政府采购市场购买行为 78
【营销者谈】“产消合一”的中国式机会 82
【复习思考题】 84
【案例讨论】新生代消费者 84
第4章 市场营销战略 88
【结构图】 88
【学习目标】 88
4.1市场细分 88
4.1.1市场细分概述 88
4.1.2细分消费者市场的依据 90
4.1.3细分产业市场的依据 95
4.1.4有效的市场细分 96
4.2目标市场选择战略 97
4.2.1目标市场选择模式 97
4.2.2目标市场选择战略 99
4.2.3目标市场选择考虑的因素 100
4.3市场定位战略 101
4.3.1市场定位的概念 101
4.3.2市场定位的步骤 101
4.3.3市场定位战略 103
4.3.4市场定位的方法 104
【个案研究】王老吉精准定位获成功 106
4.4市场竞争战略 107
4.4.1竞争分析的步骤 107
4.4.2市场竞争战略 108
【营销者谈】李书福：“否定”吉利 111
【复习思考题】 113
【案例讨论】ZARA的“麦时尚（Mcfashion）” 113
第5章 产品策略 118
【结构图】 118
【学习目标】 118
5.1产品策略 118
5.1.1产品整体概念 118
5.1.2产品组合策略 120
5.1.3产品生命周期 123
5.1.4新产品开发 129
【专业导航】何谓“水平营销” 134
5.2品牌策略 138
5.2.1品牌概述 138
5.2.2品牌的作用 139
【营销者谈】做世界名牌是我们的梦想 140
5.2.3品牌策略 142
5.3包装策略 146
5.3.1包装概述 146
5.3.2包装设计 148
5.3.3包装策略 149
【复习思考题】 151
【案例讨论】宜家家居品牌策略走成功之路 151
第6章 定价策略 154
【结构图】 154
【学习目标】 154
6.1定价因素 154
6.1.1定价目标 154
6.1.2产品成本 156
6.1.3市场供需 157
6.1.4品牌定位 158
6.1.5产品组合 159
【个案研究】沃尔玛“天天低价”新诠释 160
6.2定价方法 161
6.2.1成本导向定价法 162
6.2.2需求导向定价法 164
6.2.3竞争导向定价法 165
【营销者谈】价格战的艺术 167
6.3定价策略 170
6.3.1折扣定价策略 170
6.3.2地区性定价策略 171
6.3.3心理定价策略 172
6.3.4差别定价策略 173
6.3.5新产品定价策略 174
6.3.6产品组合定价策略 176
【个案研究】耐克的低价游戏 177
【复习思考题】 179
【案例讨论】向宾利学定价——把制造变成价值 179
第7章 渠道策略 182
【结构图】 182
【学习目标】 182
7.1渠道设计 183
7.1.1渠道结构设计 183
7.1.2渠道模式设计 186
7.1.3工业品营销渠道模式 189
7.1.4渠道设计的原则 193
【个案研究】星巴克的扩张之路 195
7.2渠道管理 198
7.2.1选择渠道成员 198
7.2.2激励渠道成员 199
7.2.3控制渠道成员 201
【营销者谈】家电连锁业态不可能独霸市场 204
【复习思考题】 206
【案例讨论】肯德基中国扩张模式分析 206
第8章 促销策略 209
【结构图】 209
【学习目标】 209
8.1人员推销 209
8.1.1人员推销的定义和特征 209
8.1.2人员推销的形式 210
8.1.3人员推销的步骤 211
8.1.4推销人员管理 212
【专业导航】整合营销传播（IMC） 214
8.2广告策略 217
8.2.1广告的定义与特征 217
8.2.2广告的分类 218
8.2.3广告的作用 219
8.2.4广告管理流程 220
【个案研究】立邦：用广告推动战略转变 224
8.3公共关系 226
8.3.1公共关系的定义和特征 226
8.3.2公共关系的内容 228
8.3.3公共关系的作用 229
8.3.4公共关系策略 230
8.4营业推广 231
8.4.1营业推广的定义和特征 231
8.4.2营业推广的作用 232
8.4.3营业推广的类型 232
8.4.4营业推广决策 234
【营销者谈】听科特勒谈奥运营销 235
【复习思考题】 236
【案例讨论】希尔顿：“乱蓬蓬头”整合营销 236
第9章 营销管理 240
【结构图】 240
【学习目标】 240
9.1分析与计划 240
9.1.1营销组织 240
9.1.2营销计划 244
【营销者谈】科特勒：CMO的办公室应该距离CEO再近一些 246
9.2执行与控制 249
9.2.1营销执行 249
9.2.2营销控制 250
9.2.3营销审计 251
【专业导航】股份制商业银行营销执行的有效组织模式 252
【复习思考题】 254
【案例讨论】A公司空调自控产品2008年湖南市场营销计划书 254
参考文献 259