第一章 广告导论 1
第一节 广告概述 2
第二节 广告的发展历程 8
第三节 广告与营销 13
第二章 广告调查 19
第一节 广告调查概述 20
第二节 广告调查的方法及程序 22
第三节 广告调查问卷设计 28
第三章 广告策略 35
第一节 广告的产品策略 36
第二节 广告的市场策略 42
第三节 广告的实施策略 46
第四章 广告媒介策略 51
第一节 广告媒介的概念与类型 51
第二节 主要广告媒体分析 53
第三节 广告媒介选择与组合策略 61
第五章 广告预算 70
第一节 广告预算的内容 71
第二节 广告预算的编制方法 76
第三节 广告预算的分配 81
第六章 广告创意与表现 86
第一节 广告主题 87
第二节 广告创意 93
第三节 广告表现 106
第七章 广告文案 119
第一节 广告文案的作用和类型 121
第二节 广告文案的结构写法 124
第三节 广告策划书的撰写 140
第八章 广告创作 145
第一节 广告设计的要素 146
第二节 平面广告创作 152
第三节 电子广告创作 159
第九章 广告效果评估 174
第一节 广告效果概述 175
第二节 广告传播效果的评估 178
第三节 广告销售效果的评估 186
第四节 广告社会效果评估 189
第十章 广告组织与管理 194
第一节 广告组织 195
第二节 广告管理 203
第三节 广告法规 210
附录 217
参考文献 222