第一章 机会判断工具：市场预测法 1
第一节 市场预测法概述 1
一、市场预测法的概念 1
二、市场预测的内容 1
三、市场预测的基本原则 5
四、市场预测的方法 6
【案例】亨柯公司在中国的成功 7
第二节 市场预测法的作用 10
一、市场预测是经营决策的依据 10
二、有利于企业了解顾客的潜在需求 11
【案例】李嘉诚靠预测驰骋地产业 11
第三节 市场预测法应用流程 12
一、明确经营决策的目标和方向 12
二、明确市场预测的目的 13
三、决定采纳的资料类型和来源 13
四、选定预测方法和制定预测方案 13
五、处理和评估预测结果 13
六、撰写市场预测报告 13
【案例】国内通信电源市场预测分析 14
第四节 定性预测法的应用 17
一、什么是定性预测法 17
二、定性预测法的特点 17
三、个人经验判断预测法的应用 18
四、专家预测法的应用 22
五、德尔菲法 24
六、类推法的应用 27
七、主观概率法 29
八、征兆指标预测法 30
【案例1】国际石油需求预测 31
【案例2】2006年度中国铁矿石谈判前景预测 32
第五节 时间序列法的应用 33
一、时间序列预测法的含义 33
二、时间序列预测法的基本原理 34
三、平均数预测法 35
四、指数平滑法 38
五、季节指数法 40
六、趋势延伸法 42
【案例】跳舞的葡萄干 43
第六节 回归分析法的应用 45
一、回归分析法的概念 45
二、回归分析法的作用 46
三、回归分析模型的应用原理 46
四、回归分析法的应用流程 49
五、模型有效性验证 59
【案例】光明公司房屋照明设施需求量预测 60
第二章 需求识别工具：客户市场细分 65
第一节 客户市场细分概述 65
一、客户市场细分的概念 65
二、客户市场细分的来由 66
三、客户市场细分的理论架构 66
第二节 客户市场细分的作用 70
一、有利于营销者发掘最佳的市场机会 70
二、有利于企业制定适当的营销组合方案 70
三、有利于企业开发新产品或改进老产品 70
第三节 客户市场细分的操作流程 71
一、细分市场 71
二、寻找目标 73
三、战略定位 74
第四节 市场细分操作方法 75
一、单一变数细分法 75
二、综合变数细分法 79
三、系列变数细分法 80
第五节 选择目标市场的原则与标准 80
一、优选目标市场的原则 81
二、目标市场的选择标准 82
第六节 目标市场选择的方法 83
一、集中选择 84
二、多重选择 84
三、专门产品选择 85
四、专门市场选择 85
五、全面占领 85
第七节 影响目标市场选择的因素 86
一、企业的资源积累状况 86
二、产品特性 86
三、客户市场特性 86
四、产品的生命周期 87
五、竞争对手的客户市场策略 87
第八节 个案分析：房地产市场细分研究 87
一、房地产市场细分的意义 88
二、房地产市场细分现状 88
三、房地产市场细分的程序 90
四、细分市场的评估 91
五、住宅市场细分案例研究 91
第三章 需求分析工具：市场调研法 95
第一节 市场调研法概述 95
一、市场调研的概念 95
二、市场调研的内容 96
三、市场调研的起源与发展 97
四、市场调研的原则 98
【案例】王永庆注重市场调研获得第一桶金 99
第二节 市场调研法的作用 100
一、市场调研关系到企业的生存和发展 100
二、市场调研是制定营销战略的依据 101
三、市场调研有利于企业竞争力的提升 101
四、市场调研有利于提高整体经营管理水平 101
【案例】市场调研——麦当劳在中国成功的秘诀 102
第三节 市场调研法工作程序 102
一、确定调查目标 103
二、确定调查项目和方式 103
三、编制调查计划 103
四、组织调查实施 104
五、整理分析调查资料 104
六、撰写调查报告 104
七、跟踪调查报告 104
第四节 市场调研法的应用 105
一、市场调研方案的设计 105
二、市场调研方案的撰写 108
三、市场调研资料的整理 109
四、市场调研资料的分析 113
【案例】肯德基二进香港 114
第五节 文案调查法 116
一、文案调查法的概念 116
二、文案调查法的优缺点 117
三、文案调查的资料 117
四、文案调查的程序 119
五、撰写文案调查报告 121
【案例】从日本坂神大地震看到商机 121
第六节 实地调查法 122
一、观察调查法 122
二、询问调查法 124
三、实验调查法 128
【案例1】Envirosell的购买行为观察 129
【案例2】调查研究铸就肉类王国 130
【案例3】“神秘顾客” 131
第七节 问卷调查法 133
一、问卷调查的含义 133
二、问卷的类型 134
三、问卷的结构 134
四、问卷的具体内容 135
五、问卷设计的程序 137
六、问卷设计的具体操作 139
【案例】读者基本情况调查问卷 145
第八节 抽样调查法 146
一、抽样调查的概念与类型 146
二、抽样调查的程序 146
三、抽样调查的样本 148
【案例】盖洛普统计抽样调查法 156
第九节 市场调研报告的撰写 158
一、市场调研报告的含义 158
二、市场调研报告的作用 158
三、市场调研报告的结构 159
四、市场调研报告的内容 159
五、市场调研报告编写技巧 161
【案例】某市居民家庭饮食消费状况调查报告 163
第四章 价格确定工具——竞争导向定价法 167
第一节 竞争导向定价法概述 167
一、竞争导向定价法的概念 167
二、竞争导向定价法的特点 167
三、企业定价的原则 168
四、竞争导向定价法的主要形式 170
【案例1】某企业的变动成本定价 171
【案例2】某企业的密封投标定价 172
第二节 竞争导向定价法的作用 172
一、维持企业生存 172
二、稳定价格 173
三、避免和应付竞争 173
四、战胜竞争者 174
第三节 竞争导向定价程序 174
一、决定所要进入的目标市场 174
二、调查分析影响产品定价的基本因素 175
三、确定定价目标 177
四、明确定价策略 177
五、选择定价方法 178
六、拟订价格方案 178
七、定价方案的实施、控制与调整 179
八、价格管理与监督 181
第四节 价格信息和价格预测 181
一、价格信息 181
二、价格预测 188
第五节 竞争性定价策略的具体运用 191
一、阶段价格策略 191
二、折扣价格策略 194
三、心理价格策略 195
四、地理价格策略 199
五、产品组合定价策略 200
第六节 个案分析：家乐福的价格策略 203
一、定价目标 203
二、定价方法 204
第五章 获利导向工具：客户价值分析 207
第一节 客户价值分析概述 208
一、客户价值分析的定义 208
二、客户价值分析的源起 208
三、客户价值分析的优劣性 209
第二节 客户价值分析的作用 211
一、客户导向比瞄准新客户更易获利 211
二、它改变了管理理念 212
三、它使企业免于陷入“满意陷阱” 212
第三节 客户价值分析的程序 213
一、实现客户友好 213
二、正式的客户价值分析 215
三、客户价值的战略管理 220
第四节 客户价值分析的原理与应用 221
一、客户价值分析的原理 221
二、预期收益与预期成本 222
三、目标／动机模型 226
四、客户价值分析在客户关系管理中的应用 227
第五节 个案分析：合力金桥的客户价值分析 229
一、客户价值分析的第一阶段——实现客户友好 229
二、客户价值分析的第二阶段——正式的客户价值分析 230
三、客户价值分析的第三阶段——客户价值的战略管理 231
星级管理咨询服务 232