前言 1
第一部分 市场调研基础 3
第1章 市场调研的性质和内容 3
市场调研在战略规划和决策制定中的作用 4
市场调研的定义 8
市场调研基本原则 9
分析和解释数据的重要性 10
市场调研协助决策，但不能取代决策 11
市场调研应用 13
市场调研的组织和职业 14
第2章 市场调研流程 23
市场调研流程的主要步骤 24
调研步骤之间的联系 35
市场调研外部提供者 39
市场调研中的伦理因素 41
第3章 市场调研类型 51
探索性调研和结论性调研 52
开展探索性调研 54
结论性调研：描述性和实验性的调研 59
开展描述性调研 62
开展实验性调研 68
决定采用的调研类型 69
第二部分 数据收集：类型和方法 77
第4章 二手数据 77
二手数据的优点 79
二手数据的缺点 80
二手数据的来源和类型 85
管理二手数据 92
营销信息系统（MkISs） 93
第5章 采用地理信息系统开展市场调研 108
地理信息系统 109
绘图和瞄准客户 113
选择新店地址 117
制订本地的广告战略 122
第6章 原始数据收集 134
数据收集的不同方式 135
询问方式和观察方式 136
问卷格式 141
问卷的管理方式 144
观察的类型 153
第7章 定性调研 167
什么是定性调研 168
定性和定量调研 168
焦点人群访问 170
焦点人群访问的优势 176
焦点人群的缺陷 178
焦点人群访问的运用 179
焦点人群调研技术的影响 181
其他定性调研技术 184
最后的说明 190
第8章 市场调研中的实验 195
描述性调研和实验性调研 196
推导因果关系的条件 197
实验室实验和实地实验 198
确定采用的实验类型 200
内部有效性和外部有效性的威胁 205
实验设计 210
第三部分 数据收集：测量手段与抽样 227
第9章 测量与换算 227
测量水平 228
变量的类别 233
态度测量 235
在自我报告式测量中使用量表 239
常用的多项量表 247
多项量表的优点 253
第10章 问卷设计 263
问卷设计 264
问卷设计过程 267
问题格式 268
问题的关联性与措辞 273
问题的排序 281
问卷的外观与编排 284
预先测试 285
电算化和网上调查的问卷 286
为邮件调查和网上调查设计介绍信 288
私人访谈和电话访谈的开头 290
设计观察表格 290
在SurveyZ.com网站上创建在线问卷 291
第11章 抽样调查基础 306
抽样与普查 307
概率抽样和非概率抽样 311
抽样误差和抽样分布 319
评估置信区间 323
得到总体比例的置信区间 324
样本大小的确定 326
确定样本容量的方法 328
第四部分 数据分析 339
第12章 数据质量控制与初步分析 339
编辑 340
编码 343
初步数据分析：基本描述统计 352
第13章 假设检验 368
描述性分析和推断性分析 369
数据分析中假设检验的作用 378
特殊的假设检验 378
第14章 相关分析与回归分析 404
斯皮尔曼相关系数 405
皮尔森相关系数 407
一元回归分析 411
回归方程的实际应用 419
运用回归分析时需注意的问题 420
多元回归分析 424
多重共线性的含义 426
第15章 多变量分析方法和数据挖掘 437
相依分析技术和互依分析技术 438
方差分析 439
因子方差分析 445
判别分析 446
因子分析 455
聚类分析 460
多维标度分析 462
联合分析 464
获取消费者和市场数据的挖掘工具 466
数据挖掘 468
第五部分 与调研用户沟通 489
第16章 提交调研结果 489
理解读者的重要性 490
书面报告的组成部分 491
准备有效的书面报告 495
图形说明 499
口头报告 506
附录1标准正态分布下的区域（左侧区域） 511
附录2卡方分布（Xα2的值） 513
附录3学生t-分布（tα的值） 514
附录4样本相关系数r的临界值 515
附录5F05的值 516