1.品牌建设动机 1
1.1品牌建设的国家动机 1
1.2品牌建设的企业动机 3
1.3品牌建设的理论动机 5
品牌案例1-1：振兴中华靠造飞机还是做裤子 9
品牌案例1-2：中国鞋都晋江出现倒闭潮 14
2.品牌建设术语 19
2.1选择与选择成本 19
品牌案例2-1：名字中有什么 20
品牌知识2-1：选择与经济学 21
品牌知识2-2：交易费用与选择成本 22
2.2品牌与商标 23
品牌案例2-2：当石头有了爱情 24
品牌案例2-3：创建品牌需要大广告吗 25
品牌案例2-4：这些“品牌”是品牌吗 27
品牌知识2-3：品牌与商标 28
品牌知识2-4：品牌的历史渊源 35
2.3品类 38
品牌案例2-5：洗发水的品牌与商标 40
品牌知识2-5：机会在哪里 40
2.4品类度 41
品牌案例2-6：泥泞的中间地带 42
品牌案例2-7：Pepsi-One的品类失败 43
品牌知识2-6：选择成本与品类度的关系 44
2.5品牌策略 44
品牌案例2-8：冰茶神话危机，旭日升为何变夕阳 45
2.6品牌信用度 47
品牌案例2-9：南京冠生园“陈馅事件” 48
品牌案例2-10：从《一张床垫》看品牌信用的塑造 49
品牌知识2-7：选择成本与品牌信用度的关系 51
2.7品牌拉力 52
品牌案例2-11：杜邦“莱卡”怎样卖高价 52
品牌知识2-8：品牌拉力与供应链 55
2.8品牌持续度 57
品牌案例2-12：品牌的短命与长寿 58
品牌知识2-9：企业寿命函数 59
2.9品类终极度 64
品牌案例2-13：海尔的品牌持续度测量 65
品牌案例2-14：迪斯尼的品牌持续度测量 66
品牌知识2-10：品类终极度与品牌持续度 66
品牌知识2-11：消费者的需求与终极利益点 67
2.10品类需求强度 68
品牌案例2-15：百度与Google份额之争 68
品牌案例2-16：“去屑”品类洗发水品牌的市场份额之争 69
品牌案例2-17：英特尔与AMD的市场份额之争 70
品牌知识2-12：竞争如何使市场走向3～5家寡头垄断的稳定市场结构 71
品牌知识2-13：品类需求强度—品牌信用度二维模型 72
2.11对立定理 74
品牌案例2-18：对立品牌实例 75
品牌案例2-19：沈阳企业：“小个子”练就“大本领” 76
品牌知识2-14：品类对模型 78
2.12终点定理 78
品牌案例2-20：啤酒客户链 79
品牌案例2-21：房地产品牌链与品牌拉力 79
品牌案例2-22：化肥客户链与品牌拉力 80
2.13单点定理 81
品牌案例2-23：一卡通的利益单一性 81
品牌知识2-15：单一利益点的构成：物质利益与情感利益 82
2.14诚实定理 83
品牌案例2-24：巨能钙事件 84
2.15占先定理 86
品牌案例2-25：占先的品牌 86
品牌知识2-16：占先定理的原理 86
2.16新闻定理 87
品牌案例2-26：“星巴克”进入故宫引发热议 88
品牌案例2-27：宝洁“激爽”沐浴产品的推广活动 89
品牌案例2-28：富亚赌命，一喝成名 91
品牌知识2-17：在产品生命周期不同阶段的品牌传播组合 94
2.17起点定理 95
品牌案例2-29：星巴克：都是扩张惹的祸 96
2.18品牌延伸 98
品牌案例2-30：品牌延伸的“陷阱” 99
品牌案例2-31：春兰：陶建幸之痛 100
品牌知识2-18：品牌延伸的条件 103
2.19利益的单一性 104
品牌知识2-19：利益的单一性与选择成本 105
2.20需求的敏感性 106
品牌案例2-32：需求敏感性的小案例 106
品牌案例2-33：把梳子卖给和尚 107
品牌知识2-20：需求的敏感性与选择成本 108
2.21商标的单义性 108
品牌案例2-34：在别国出现问题的品牌名称 109
品牌案例2-35：EXXON品牌的由来 109
品牌知识2-21：商标的单义性与选择成本 110
品牌知识2-22：品牌符号的排他性 110
2.22记忆的持久性 111
品牌案例2-36：记忆持久性的小案例 112
品牌知识2-23：记忆的持久性与选择成本 112
2.23传播的可信性 113
品牌案例2-37：如何理解纯啤酒的纯 113
品牌知识2-24：传播的可信性与选择成本 114
2.24终端的确定性 114
品牌案例2-38：“王老吉”的终端建设 115
品牌案例2-39：雅诗·兰黛的品牌信用建设 116
品牌案例2-40：星巴克的品牌信用建设 119
品牌知识2-25：终端的确定性与选择成本 122
2.25品牌垄断 122
品牌案例2-41：品牌垄断型企业 123
品牌知识2-26：品牌垄断是如何形成的 124
2.26品牌投资 125
品牌案例2-42：金龙鱼的品牌策略 126
品牌知识2-27：什么是最大的创新 130
2.27品牌贸易 131
品牌案例2-43：从中美之间的国际贸易看品牌贸易 131
品牌知识2-28：品牌贸易何以产生 132
2.28品牌壁垒 134
品牌案例2-44：战后日本是如何跨越品牌壁垒的 135
品牌知识2-29：国际贸易中的政策壁垒与品牌壁垒 136
2.29品牌经理 137
品牌案例2-45：宝洁的品牌经理制 138
品牌案例2-46：地震无伤亡的中学是如何得来的 139
品牌案例2-47：如何理解工作与快乐 141
品牌知识2-30：品牌经理测试 144
品牌知识2-31：品牌经理如何当领导 148
品牌知识2-32：毛泽东的根据地理论 149
2.30品牌型组织 152
品牌案例2-48：埃里森在耶鲁大学2000届毕业典礼上的演讲 153
品牌案例2-49：埃里森与甲骨文的产生 153
品牌知识2-33：企业组织类型的演变 155
品牌知识2-34：品牌型组织结构与传统组织结构区别 156
3.品牌建设模型 158
3.1品牌建设的任务 158
3.2BSP：品牌持续盈利模型 159
品牌案例3-1：白酒涨价幅度折射品牌强弱：名酒提价百余元鲁酒只敢涨几块 160
品牌案例3-2：我国商标国外遭抢注 163
品牌案例3-3：娃哈哈达能恩怨爆发，商标使用协议引发反戈 164
3.3案例分析 165
品牌案例3-4：意大利“堡康利”的品牌建设 165
品牌案例3-5：高密农业合作社如何进行品牌建设 169
4.品牌建设组织 171
4.1品牌型组织结构 171
4.2品牌经理部职责 173
4.3岗位说明书 175
4.4岗位管理 183
5.品牌建设策略 216
5.1品牌延伸策略 217
5.2渠道策略 219
品牌知识5-1：区域市场的四种类型 223
品牌知识5-2：营销渠道演变的五个阶段 224
品牌知识5-3：厂商合作的四阶段模型 224
品牌知识5-4：根据标本兼治，确定窜货控制措施 225
5.3传播策略 228
品牌案例5-1：“王老吉”的品牌传播 231
品牌案例5-2：方便面“非油炸”大王生死线上受煎熬 233
品牌知识5-5：品牌传播路线 234
5.4终端策略 245
品牌知识5-6：精确导购：如何让顾客说“是” 248
品牌知识5-7：促销路线与特性分析 253
5.5危机策略 260
品牌案例5-3：强生公司泰诺事件 263
品牌案例5-4：埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件 264
品牌案例5-5：豫花牌面粉危机事件 265
品牌案例5-6：蓉城挂面质量问题风波 269
品牌案例5-7：康泰克危机事件 270
5.6资本策略 271
品牌案例5-8：迪斯尼品牌的许可授权 274
品牌案例5-9：Hello Kitty品牌的许可授权 275
品牌案例5-10：南孚电池还是中国的吗 275
品牌案例5-11：“解百纳”风波 277
6.品牌建设工具 283
6.1创新思维的四种方式 283
6.2客户链分析 294
品牌案例6-1：整合客户链资源——莱卡最佳伙伴计划 295
6.3品类谱分异技术 296
品牌案例6-2：王老吉变脸“老凉茶” 302
6.4顾客利益衍生链 304
6.5消费者选购模型 306
品牌案例6-3：他她水：赢在“男女有别” 307
6.6品牌建设路径 309
6.7坐标分析法 312
6.8轮轴分析法 314
6.9市场份额测算 316
品牌案例6-4：啤酒市场份额测算 317
6.10三类要素（CTS）分析法 318
品牌案例6-5：化肥销售的三类要素分析 319
6.11品牌测试方法 320
品牌案例6-6：中价位啤酒市场的顾客锁定 323
6.12共鸣沟通 330
品牌案例6-7：韦普是如何赢得客户的 337
品牌案例6-8：文森特是如何让客户多点菜的 338
6.13利益矩阵（M-E Matrix）分析 339
品牌案例6-9：Zippo：燃烧的诱惑 341
品牌案例6-10：杰克逊买的是塑料吗 342
6.14精确营销的WOVAP程序 343
品牌案例6-11：霍普金斯卖什么 347
6.15精确管理的PRASETE程序 350
6.16盈利模式分析 353
品牌案例6-12：三大门户网站盈利模式比较 354
6.17促销八法 357
品牌案例6-13：一次按摩器的成功现场促销 360
6.18广告六式 363
品牌案例6-14：阿迪达斯网络广告案例分析 366
7.品牌建设演练 368
7.1耐克品牌的创立 368
7.2耐克的崛起 373
7.3耐克的危机 380
7.4耐克的重新崛起 384