第一部分 广告大师大卫·奥格威 1
一、奥格威简介 3
二、奥格威的观点 4
奥格威的广告准则 4
奥格威的广告文案原则 5
奥格威的广告标准题准则 6
奥格威的广告插图原则 6
奥格威的警语 7
第二部分 给奥格威“找碴儿” 15
一、声明 17
二、“哈撒威衬衫”初遭冷遇 17
三、调查“独眼龙” 20
四、谈谈广告之“界” 22
有国界的广告 22
无国界的广告 23
伤人的广告 25
广告无国界只是一种理想状态 29
第三部分 奥格威怀里的Fans们 31
一、奥格威为什么这样“红” 33
经济发展的必然 33
广告文案卓越 34
开创奥美公司 34
著书立说 35
奥美的宣传 36
二、大师的Fans遍天下 37
Fans概貌 37
Fans众生相 37
三、中国Fans的虔诚和迂腐 38
借口 38
崇洋媚外的中国Fans们 39
四、大师怀里的中国Fans们 41
中国有无潮流 41
广告不能跟流 44
矫正心态 45
第四部分 广告在于不断颠覆 47
一、从颠覆奥格威开始 49
颠覆≠癫疯 49
颠覆奥格威的“广告内容重于形式” 49
颠覆奥格威的“广告要严肃” 51
颠覆奥格威的“不要贪图写那些获奖文案” 54
颠覆奥格威的“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文” 56
颠覆奥格威的“不要怕写长的文案” 57
颠覆奥格威的“要引起男性的注目，就要使用男性的插图” 59
颠覆奥格威的“避免历史性的插图，旧的东西并不能代替你卖东西” 60
二、大师给我们的启示 61
问 61
一种现象 61
广告研究 62
广告教学 64
人才选拔 65
对待人才 67
人才招聘 67
公益广告 68
三、“4A”从哪里来 71
“4A”狂想曲 71
登陆“4A” 73
四、“国际4A” VS“本土4A” 74
五、国际4A广告的真相 77
洋广告的中国遭遇 77
本土广告崭露头角 84
六、勇敢点，去颠覆 87
洋广告雄威不减 87
细看洋广告的软肋 92
中国特色广告兴起 97
土洋混战 三足鼎立 100
唯有颠覆 才有出路 101
第五部分 别躺，让我们站在大师的肩上 105
一、谁躺在大师的怀里 107
先躺者谁 107
后躺者谁 108
谁先觉悟 109
二、读懂大师 111
莫走极端 111
大师的广告理论 111
不朽的奥格威精神 113
三、“忘记”大师 114
一个电影镜头 114
不可不谈的李小龙 114
唯颠覆才有超越 116
唯“忘记”才能创新 125
第六部分 发掘中国广告的文化潜能 131
一、为印度广告喝彩 133
印度印象 133
中国VS印度 134
中国广告VS印度广告 134
二、为什么我们不够中国 138
太在乎别人说什么 138
外国人的作用 139
谁更中国 139
三、用中国元素凸显广告魅力 142
非要用中国元素的理由 142
数不尽的中国文化符号 143
文化符号的广告功能 150
比较经典的广告案例 152
笔者的三则原创电视广告 155
四、提高中国本土文化的利用率 159
利用率 159
我们用了多少 160
华文广告的杀手锏 167
一点建议 171
作者杂谈录 173
后记 174