第一章 酒店营销的基本概念和核心思想 1
一、营销与公共关系的产生与发展 1
（一）营销发展的五个阶段 1
（二）公共关系的由来及现状 6
二、酒店管理中的营销和公共关系 7
（一）营销与公关的区别与联系 7
（二）营销、促销在酒店管理中的位置 11
三、客源市场——酒店营销的起点与终点 13
（一）营销是市场需求的产物 13
（二）公关营销的双向目的——满足市场需求下而获得的酒店形象和效益 17
（三）营销的唯一和最终的表现形式——客人是“皇帝” 19
案例一 广州花园酒店摆脱困境走出低谷 21
案例二 北京国际饭店的整体促销 22
案例三 营销开发在广州白云宾馆 25
案例四 开拓经营 创新突破 27
习题 30
讨论思考题（热点、难点、疑点） 30
第二章 酒店客源市场及其细分 31
一、酒店营销的环境因素 31
（一）酒店营销环境的可控性与不可控性 31
（二）不可控环境因素的宏观性与微观性 32
二、酒店客人消费行为分析 37
（一）影响消费者购买行为的主要因素 37
（二）购买决策过程 39
三、酒店客源市场细分 41
（一）酒店客源市场的消费需求 41
（二）客源市场细分的依据、标准及作用 43
（三）如何细分客源市场 43
四、选择目标市场 45
（一）目标市场的定义 45
（二）选择目标市场的目的 46
（三）选择目标市场的主要标准 46
五、酒店产品定位 47
（一）产品定位 47
（二）酒店产品定位的必备条件 47
（三）酒店产品定位的相对性 48
六、酒店营销因素组合 49
（一）营销因素组合的作用 49
（二）营销因素组合的特点展 49
（三）“次组合”的合理性 51
案例一 天鹅信谊宾馆运用营销学原理指导经营 53
案例二 酒店商务旅游市场的开拓 56
案例三 国际凯悦酒店集团的三大分类 58
习题 60
讨论思考题（热点、难点、疑点） 61
第三章 酒店的营销战略与营销计划 62
一、营销战略 62
（一）产品寿命周期中的不同战略 62
（二）目标市场复盖战略 67
（三）各类市场占有者相应的营销战略 68
（四）市场应变的四种策略 69
（五）酒店营销战略的制定 71
（六）现代酒店营销战略的贯彻与实现 73
二、营销计划 73
（一）营销计划不等于销售计划 73
（二）制定营销计划的原则 74
（三）营销计划的分类与程序 74
（四）营销计划的内容 77
三、营销组织 77
（一）总经理的领导 77
（二）营销工作组 78
（三）酒店内的营销部门 78
（四）酒店内部的营销研讨班 78
（五）聘用营销专家 79
（六）营销工作制度化 79
案例一 巧作营销决策 依靠特色取胜 79
案例二 整体营销促使“金城明珠”更光灿夺目 82
案例三 酒店的超额预订 85
习题 87
讨论思考题（热点、难点、疑点） 88
第四章 酒店成功营销的五大必备意识 89
一、酒店产品意识 89
（一）整体产品与分类产品 89
（二）服务也是产品 91
（三）服务产品的特点 92
二、全员促销意识 94
（一）全员促销的概念 94
（二）全员促销的整体协调 96
三、“大旅游”意识 97
（一）开展社会公关促销活动 树立酒店形象 98
（二）作为一份子参与整体促销活动 98
四、质量意识 99
（一）质量与市场 99
（二）标准化与超常服务 100
（三）效率和效能是优质服务的核心 102
（四）100－1=0——最低质量评价原理 106
五、角色意识 107
（一）“角色”的概念 107
（二）服务是艺术 109
（三）强化角色意识的培训 110
案例一 福州西湖大酒店的促销协调 111
案例二 会议客源市场的开发 113
习题 115
讨论思考题（热点、难点、疑点） 116
第五章 酒店产品的开发 117
一、产品与产品组合 117
（一）产品的概念 117
（二）产品的内容 117
（三）产品组合 119
二、新产品的开发与构思 120
（一）新产品的概念 120
（二）新产品开发过程 122
三、餐饮新产品的开发与构思 127
（一）菜肴是餐饮产品促销的实质性内容 128
（二）菜谱 128
（三）环境 128
（四）活动 128
四、酒店特色 129
（一）新产品与酒店特色 129
（二）中国特色 132
案例一 苏州竹辉饭店新潮苏菜开发促销方案 134
案例二 红珠山宾馆推出特色产品 144
习题 146
讨论思考题（热点、难点、疑点） 146
第六章 价格与营销渠道 148
一、供求、质量、内容、特色——决定酒店价格的四大因素 148
（一）供求 148
（二）质量 150
（三）内容 152
（四）特色 153
二、价格决策 154
（一）酒店产品订价的目标 155
（二）订价策略 157
（三）订价技巧 163
三、营销渠道决策 165
（一）酒店营销渠道——功能及类型 165
（二）团队渠道和散客渠道 168
（三）渠道合作、冲突与竞争 172
案例一 削价竞争并非灵丹妙药 174
案例二新开业酒店房价的计算 175
案例三 秦都饭店的“回天术” 177
案例四 菜肴特色创新之我见 180
习题 184
讨论思考题（热点、难点、疑点） 185
第七章 酒店公共关系概述 186
一、酒店公共关系对象及其科学分类 186
（一）公共关系构成要素 186
（二）酒店公关对象分类 187
二、酒店公共关系目标及工作程序 189
（一）酒店公关目标 189
（二）酒店公关工作程序 190
三、酒店公共关系基本原则 196
（一）真实和准确的原则 196
（二）互惠互利的原则 196
（三）信誉与诚实的原则 196
（四）依法办事的原则 197
（五）正直与廉洁的原则 197
（六）注重以科学为指导的原则 197
四、酒店公共关系意识 197
（一）重视酒店信誉和形象 198
（二）维护社会的整体效益 199
（三）特别重视信息沟通 200
（四）自觉维护消费者公众的利益 200
五、酒店公共关系机构的设置及其职能 201
（一）设置公关部的必要性 201
（二）公关机构设置的原则 202
（三）酒店公关机构设置的几种构想 202
（四）酒店公关部的组织结构 203
（五）公关人员配备及公关经理取责 205
案例一 酒店公关促销的感受 206
案例二 软性经营 公关先行 208
案例三 普及公关意识 促进营销开展 211
案例四 公关为先导 销售为目的 215
案例五 晨光宾馆公关工作初探 216
习题 219
讨论思考题（热点、疑点、难点） 219
第八章 酒店公共关系的内容与要求 221
一、酒店的三大类公共关系 221
（一）管理性公关活动 221
（二）促销性公关活动 225
（三）公益性公关活动 226
二、酒店专题公关活动的开展 227
（一）开幕式的主持和设计 227
（二）举办展览会 228
（三）其他专题活动 229
三、公关文书写作 230
（一）掌握新闻特点善于写作新闻 231
（二）勤作调查善于写调查报告 232
（三）演讲 233
（四）致辞 234
（五）简报 234
（六）信柬 234
四、突发事件处理中的公关活动 236
（一）突发事件 236
（二）突发事件的预前工作 236
（三）突发事件发生及其善后处理 236
五、酒店公关人员的素质要求 237
（一）性格 237
（二）品德 237
（三）知识 238
（四）风度 238
（五）能力 238
六、人际沟通 239
（一）感情——人际关系沟通的核心 240
（二）人际沟通的条件 242
（三）人际沟通的技巧 244
案例一“兰天”公关 246
案例二 大酒店的公关重点是新闻媒介 251
案例三 公共关系是酒店经营获得成功的法宝 253
案例四 金陵饭店公关案例五则 255
案例五 鲜花公关在“三寓” 262
习题 264
讨论思考题（热点、难点、疑点） 264
第九章 广告促销 266
一、广告决策 266
（一）目标决策 266
（二）预算决策 269
（三）信息决策 271
（四）媒体决策 275
（五）评价广告效果 276
二、广告程序 277
（一）市场研究 277
（二）选择广告商 277
（三）制定项目 278
（四）检验测试 278
（五）修正完善 278
三、广告促销方案的实施技巧 278
（一）公关广告与促销广告的实施技巧 279
（二）广告媒体的选择技巧 281
（三）各种酒店广告的实施方案 283
四、酒店的公共宣传 285
（一）公共宣传的新闻价值 286
（二）标新立异的公共宣传 286
（三）公共宣传中的名人效应 287
案例一 纽约Penta酒店如何树立新形象 288
案例二 银河小姐的公众形象 290
案例三 谈谈酒店的信息和宣传 292
习题 294
讨论思考题（热点、难点、疑点） 295
第十章 销售管理与推销技术 296
一、销售队伍及其策略 29
（一）销售队伍的任务 297
（二）销售队伍的策略 299
二、销售队伍的结构、规模和报酬 300
（一）销售队伍的结构 300
（二）销售队伍的规模 302
（三）销售人员的报酬 303
三、销售队伍的管理 305
（一）销售人员的招聘和选拔 305
（二）销售人员的训练和培训 306
（三）时间管理 307
（四）对销售人员的激励 309
（五）对销售人员的评价 311
四、推销原则和推销步骤 313
（一）推销原则 313
（二）推销步骤 315
五、推销谈判 318
（一）谈判的概念 318
（二）谈判技巧 319
（三）讨价还价技术 321
六、酒店推销人员与顾客的交往技巧 323
（一）给顾客良好的第一印象 323
（二）消除对方的心理紧张状态 324
（三）与不同个性类型的顾客沟通 325
（四）成人自我状态 326
案例一 白天鹅宾馆培训工作经验谈 327
案例二 金陵饭店商场部推销术 336
案例三 面向消费者 解决他的问题 337
案例四 酒店函电推销的技巧 340
习题 341
讨论思考题（热点、难点、疑点） 341
第十一章 营销控制 344
一、年度计划控制 344
（一）销售分析 344
（二）市场占有率分析 345
（三）营销费用——销售额分析 348
（四）财务分析 349
（五）客人态度分析 350
（六）调整措施 350
二、效率控制 351
（一）销售队伍效率 351
（二）广告效率 351
（三）促销效率 352
三、战略控制 352
（一）营销效益等级评核 352
（二）营销审计 356
案例一 美华大酒店营销效益审计 359
案例二 酒店市场营销”自我测试题 367
习题 373
讨论思考题（热点、疑点、难点） 373