第1章 市场调查概述 1
1.1 市场调查的概念和必要性 1
1.1.1 市场调查的概念 1
1.1.2 市场调查的必要性 2
1.1.3 市场调查的任务 2
1.1.4 市场调查的原则 2
1.2 市场调查的类型 4
1.2.1 按商品消费的目的划分 4
1.2.2 按流通领域的环节划分 4
1.2.3 按市场调查的研究性质划分 5
1.2.4 按市场调查的时间划分 5
1.2.5 按市场调查的方法划分 6
1.3 市场调查的步骤 6
1.3.1 确定调查问题 7
1.3.2 确定调查方案 7
1.3.3 实施调查和收集资料 9
1.3.4 整理和分析资料 10
1.3.5 撰写调查报告 10
本章小结 13
思考与练习 13
第2章 市场调查的内容 14
2.1 市场环境的调查 14
2.1.1 政治环境调查 14
2.1.2 法律环境调查 15
2.1.3 经济环境调查 16
2.1.4 科技环境调查 17
2.1.5 自然地理环境调查 17
2.1.6 社会文化环境调查 17
2.2 市场商品需求情况调查 18
2.2.1 消费者人口状况调查 19
2.2.2 社会购买力总量及其影响因素调查 20
2.2.3 消费者购买动机和行为调查 20
2.2.4 消费者满意度调查 21
2.3 市场供给调查 23
2.3.1 商品供给来源及影响因素调查 23
2.3.2 商品供给能力调查 24
2.3.3 商品供应范围调查 24
2.4 市场营销调查 25
2.4.1 竞争对手状况调查 25
2.4.2 品牌及企业形象调查 25
2.4.3 商品实体和包装调查 25
2.4.4 价格调查 26
2.4.5 销售渠道调查 27
2.4.6 广告调查 28
本章小结 29
思考与练习 29
第3章 市场调查的方法 30
3.1 文案调查法 30
3.1.1 文案调查法的概念及特点 30
3.1.2 文案调查法作用 31
3.1.3 文案调查法的原则 32
3.1.4 文案调查法途径 33
3.1.5 文案调查法的方式和方法 36
3.1.6 文案调查法的步骤 38
3.2 访问法 40
3.2.1 访问法的概念及特点 40
3.2.2 面谈调查 40
3.2.3 电话调查 42
3.2.4 邮寄调查法 43
3.2.5 留置调查 44
3.2.6 网上调查 45
3.3 观察法 52
3.3.1 观察法的概念及特点 52
3.3.2 观察法的形式及应用技巧 52
3.3.3 观察法的记录技术 54
3.3.4 观察法的优缺点 54
3.3.5 观察法的应用范围 55
3.3.6 观察法在应用中应注意的问题 56
3.4 实验法 56
3.4.1 实验法的概念及特点 56
3.4.2 实验法的形式及应用技巧 57
3.4.3 实验法的优缺点 60
3.4.4 实验法的应用范围 61
3.4.5 实验法在应用中应注意的问题 61
3.5 其他调查方法 61
3.5.1 小组座谈法 61
3.5.2 深层访谈法 63
3.5.3 德尔菲法 65
3.5.4 投影技法 66
本章小结 67
思考与练习 68
第4章 市场调查的技术 69
4.1 选择调查对象的技术 69
4.1.1 普查 69
4.1.2 重点调查 69
4.1.3 典型调查 70
4.1.4 抽样调查 71
4.2 调查问卷的设计技术 75
4.2.1 调查问卷的概念及结构 75
4.2.2 调查问卷的作用 78
4.2.3 调查问卷设计的步骤 78
4.2.4 调查问卷的询问技术 81
4.2.5 调查问卷的设计技巧 84
4.2.6 问卷设计中的常用量表 86
4.3 市场调查资料的整理与分析技术 90
4.3.1 调查资料的检查和编辑 90
4.3.2 调查资料的分类 90
4.3.3 数据的表现 92
4.3.4 资料的分析 99
4.4 市场调查实务 100
4.4.1 市场调查建议书 100
4.4.2 市场调查提纲 102
4.4.3 市场调查报告 103
本章小结 104
思考与练习 104
第5章 市场预测概述 106
5.1 市场预测的概念及作用 106
5.1.1 市场预测的概念及特征 106
5.1.2 市场预测的必要性 107
5.1.3 市场预测的作用 108
5.2 市场预测的种类 109
5.3 市场预测的原则与步骤 111
5.3.1 市场预测的原则 111
5.3.2 市场预测的步骤 113
5.4 市场预测方法 115
5.4.1 定性预测法 115
5.4.2 定量预测法 116
本章小结 117
思考与练习 117
第6章 定性预测法 120
6.1 集合意见法 120
6.1.1 集合经营与管理人员意见法 120
6.1.2 集合业务人员意见法 123
6.1.3 业务人员意见综合法 123
6.2 专家意见法 123
6.2.1 专家会议意见法 124
6.2.2 专家函询意见法 125
6.3 指标法 127
6.4 概率预测法 130
6.4.1 主观概率法 130
6.4.2 马尔柯夫预测法 132
6.4.3 交叉影响法 136
本章小节 138
思考与练习 139
第7章 时间序列预测 140
7.1 时间序列预测法概述 140
7.1.1 时间序列预测法的概念和特点 140
7.1.2 时间序列的数据分布类型 141
7.1.3 时间序列预测法的步骤 142
7.2 平均预测法 143
7.2.1 简单平均法 143
7.2.2 加权平均法 144
7.2.3 移动平均法 145
7.3 指数平滑法 150
7.3.1 一次指数平滑法 151
7.3.2 二次指数平滑法 152
7.4 趋势延伸法 155
7.4.1 直线趋势延伸法 155
7.4.2 曲线趋势延伸法 158
7.5 季节指数法 162
7.5.1 季节变动的概念及特点 162
7.5.2 无趋势变动的季节指数预测法 164
7.5.3 含趋势变动的季节指数预测法 167
本章小结 169
思考与练习 170
第8章 回归分析预测 172
8.1 相关分析的意义 172
8.1.1 相关关系的概念 172
8.1.2 相关关系的类型 173
8.1.3 相关分析的方法 173
8.2 一元线性回归预测法 176
8.2.1 一元线性回归预测法概念 176
8.2.2 预测的步骤 176
8.2.3 应用举例 179
8.3 多元线性回归预测法 180
8.3.1 多元线性回归预测法的概念 180
8.3.2 二元线性回归预测法 181
8.3.3 应用举例 181
8.4 非线性回归预测法 183
8.4.1 非线性回归预测法的概念 183
8.4.2 非线性回归预测法的步骤 184
8.4.3 应用举例 185
本章小结 186
思考与练习 187
第9章 综合预测 188
9.1 商品购买力预测 188
9.1.1 市场需求预测的概念 188
9.1.2 社会商品购买力预测的概念和内容 188
9.1.3 社会商品购买力的预测方法 189
9.1.4 社会商品购买力投向预测 191
9.2 消费品需求预测 194
9.2.1 影响消费品需求量的主要因素 194
9.2.2 消费品需求预测的主要方法 195
9.3 企业销售预测 196
9.3.1 商品销售预测的内容与方法 196
9.3.2 市场占有率的预测 198
9.4 产品经济寿命周期预测 198
9.4.1 产品经济寿命周期的概念 198
9.4.2 影响产品经济寿命周期的主要因素 199
9.4.3 产品经济寿命周期预测的常用方法 199
9.5 企业目标利润预测 201
9.5.1 企业利润的形成过程 201
9.5.2 确定条件下目标利润预测 202
9.6 企业利润总额的预测 204
9.6.1 影响企业利润的主要因素 205
9.6.2 企业利润总额的预测方法 205
本章小结 210
思考与练习 211
参考文献 212