第一章 广告学概述一次调查故事——广告的概念 1
药物变饮料的成功演绎——广告活动一般规律 5
广告公司的诞生——广告信源 8
牛肉在哪里——广告信息 11
撒在主干道上的铜牌——广告媒介 14
“新一代”的可乐效应——目标受众 17
速溶咖啡突围——信息传播功能 20
“卖火柴的小男孩”的成长史——指导消费 23
酒店前的奇特牌子——经营与管理 26
采花姑娘——广告分类 29
买椟还珠——包装广告 32
安琪尔，加西亚酒吧见——户外广告 35
以假乱真——广告诉求 38
“让天空成为地球上最好的地方”——品牌广告 40
怀孕的男人——公益广告 43
“面孔”篇——劳务广告 46
以豪华为名——观念广告 48
爱他，就给他吃冰淇淋——报纸广告 50
平面上的立体文胸——杂志广告 52
非黄金时间捡黄金——电视广告 54
大大的M——POP广告 57
路易斯连线互联网——网络广告 60
景阳冈上酒幌子——中国古代广告 63
一则悬赏通告——西方广告起源 66
出版商的广告——近现代广告史 69
广告教皇——广告学的发展 72
领养树木——广告与公共关系 75
诱人的法国红葡萄酒——广告艺术 78
第二章 广告学原理只溶在口，不溶在手——USP理论 81
沙发床——广告定位 85
突然长大的婴儿洗发水——市场定位 87
狐假虎威——对抗竞争定位 89
非可乐——反类别广告 92
我们是第二——逆向定位 95
创造口臭——功效定位 98
卖的就是高价——价格定位 101
真美运动——整合营销概念 104
好感觉跳出来——4C概念 107
“懒鬼”的麦片——广告心理学 110
停不下来的兔子——吸引注意力 113
颜色带来利润——视觉效果 116
取名的学问——知觉选择 119
梅兰芳是谁——联想 121
米克罗啤酒改变形象——观念诉求 124
每加仑54公里——理性诉求 126
银幕上的广告——强化记忆 128
我梦想——心理战术 130
牛奶胡子——传播原理 133
创造至爱品牌——广告文化 136
第三章 广告创意与策划原子时代的笔——广告创意 139
盛锡福三易牌匾——创意要求 142
亲手种一棵树——思维作用 145
安全别针——头脑风暴法 148
废沫效应——水平思考法 150
绝对完美的伏特加——大创意 153
伯乐一顾，身价十倍——名人效应 157
诺贝尔的炸药——科技广告说服 160
越个性越时尚——时尚说服 162
皇帝赐名——情感说服 164
大西洋缩小了——联想策略 166
他在说谎——夸张创意 169
爱上美国土豆——本土策略 171
请不要喝完我们的啤酒——幽默创意 173
减速10公里——恐惧诉求 175
“我和我的卡文之间什么都没有”——性感广告 178
最易开启的罐头——最省力原则 182
神童与啤酒——媒体战略 184
厕所广告——新媒体 187
1000万只鸡蛋上的广告——媒体选择 189
反规则游戏——市场区隔 192
上帝和彼得——广告策划 194
本月最佳水果——广告策划内容 196
小恺撒的《训练营地》——广告策划原则 199
Ketchum的努力——策划程序 202
墙上的金币——广告设计 204
海关的足球比赛——广告主题 206
《1984》——广告主题选择 209
消防熊——思维方式 212
第四章 广告实施与管理 215
30:1——广告文案写作 216
你按快门，其余不用管——广告标题 219
钻石恒久远，一颗永流传——文案写作原则 221
与消费者亲密接触——沟通 224
“我们爱第一”——系列文案写作 226
“香醇的，大家的&”——产品认知广告文案 228
令人爱抚的皮肤——感性诉求 230
以退为进——广告效果 233
灯笼带来的声望——社会效果 236
“诚实”的甲壳虫——广告对消费者的作用 238
邮票上的广告——广告管理 241
斗牛比赛——管理制裁 244
盒子里的杰克——行业自律 247
同一个广告，不同的国度——一体化策略 249
富兰克林炉——美国现代广告发展史 252
与鸡共舞——美国广告特色 255
广告之鬼——日本广告发展史 258
斯坦利·里索——广告公司 261
10美元卖掉公司——4A广告公司 264
10号足球明星——广告意识培养 267
大师韦伯·扬——广告教育 269
魔鬼还是天使——展望广告未来 271