第一章 现代广告创意溯源 1
一、美国“创意革命”的代表作品 1
（1）《哈撒威衬衫》 1
（2）《万宝路香烟》 2
（3）《艾维斯租车公司》 3
（4）《福斯金龟车》 5
二、美国“创意革命”的代表人物 11
（1）大卫·奥格威 11
（2）威廉·伯恩巴克 12
（3）李奥·贝纳 14
（4）韦伯·扬 16
三、西方广告表现的潮流 17
第二章 我国广告创意表现的演变 20
一、我国广告创意表现概况 20
二、我国广告创意的理论研究 23
三、我国现代广告之创意表现（彩页） 25
第三章 广告创意的特征及定义 33
一、何谓“创意”？ 33
二、广告创意的特征 34
（1）抽象思维、形象思维与灵感思维的交融 35
（2）商品讯息的客观创造 35
（3）贯彻广告策划及执行全过程 36
三、广告创意的定义 38
第四章 广告创意的基础——意念从何而来？ 41
一、广告主题的选择与提炼 41
二、开发商品概念 42
三、从商品概念到表现概念 43
第五章 广告创意的基本要求 45
一、原创 45
二、单纯 49
三、震撼 52
四、关联 55
第六章 广告创意表现的策略与手法 57
一、独特的销售主张 57
二、品牌形象策略 60
三、定位策略 61
四、生活型态策略 69
五、象征符号策略 76
第七章 广告创意实例（彩页） 77
一、历久不渝的“万宝路”广告形象 80
二、品牌形象的万花筒 90
三、塑造品牌个性的Absolut 102
四、日本广告创意二例 110
（1）以目标对象定位的《旅行文库》促销广告 110
（2）提供新生活型态的NTT广告 112
五、引起争议的贝纳通 116
六、批判现实的莫斯奇诺 122
七、极具促销力的“强强滚” 124
八、独树一帜的“意识形态”广告 128