上篇 网络营销理论与战略规划 3
第1章 网络营销概述 3
1.1 网络营销的概念、特点和实质分析 3
1.1.1 网络营销的概念 3
1.1.2 网络营销的特点 4
1.1.3 网络营销产生的基础 5
1.1.4 网络营销的优势 8
1.1.5 网络营销的劣势 10
1.1.6 网络营销的认识误区 11
1.1.7 网络营销的发展与变化 12
1.2 网络营销与传统营销 14
1.2.1 网络营销与传统营销的关系 14
1.2.2 网络营销与传统营销整合的有效策略 20
1.3 网络营销模式、现状、问题和对策 22
1.3.1 网络营销模式 22
1.3.2 网络营销的现状 24
1.3.3 网络营销发展面临的国际性难题 26
1.3.4 制约网络营销发展的因素 28
1.3.5 开展网络营销的建议 30
1.4 网络营销学的研究对象与研究方法 31
1.4.1 网络营销对传统营销理论的冲击 31
1.4.2 网络营销学理论基础 34
1.4.3 网络营销学的研究方法 38
1.4.4 网络营销学的研究对象 39
本章小结 40
思考题 41
案例分析 41
案例思考 44
第2章 网络营销环境 45
2.1 宏观环境 45
2.1.1 政治法律环境 45
2.1.2 经济环境 47
2.1.3 科技环境 48
2.1.4 文化环境 49
2.1.5 自然环境 50
2.2 微观环境 51
2.2.1 企业内部 51
2.2.2 行业性质 52
2.2.3 竞争者状况 52
2.2.4 供应商 54
2.2.5 营销中介 55
2.2.6 顾客 56
2.2.7 社会公众 57
本章小结 58
思考题 59
案例分析 59
案例思考 63
第3章 网络消费者购买行为分析 64
3.1 互联网对消费者的影响 64
3.1.1 角色的转变 64
3.1.2 互联网对营销组合的改变 66
3.2 网络消费者分析 68
3.2.1 网络消费者总体特征 68
3.2.2 网络消费者类型 69
3.2.3 网络消费者购买动机 70
3.2.4 网络消费者需求特征 72
3.3 网络消费者的购买决策过程 73
3.3.1 唤起需求 73
3.3.2 收集信息 74
3.3.3 比较选择 75
3.3.4 购买决策 75
3.3.5 购后评价 76
3.4 影响网络消费者购买的主要因素 77
3.4.1 商品特性 77
3.4.2 商品的价格 77
3.4.3 购物的便利与快捷 78
3.4.4 安全性与服务 79
3.5 网络集团客户购买行为分析 79
3.5.1 网络集团客户购买概述 79
3.5.2 网络集团客户购买行为特点 80
3.5.3 网络集团客户购买行为模式 80
3.5.4 网络集团客户购买程序 80
本章小结 82
思考题 82
课外思考 82
第4章 网络营销调研 84
4.1 市场营销调研概述 84
4.1.1 市场营销调研的类型 84
4.1.2 市场调查的步骤 85
4.1.3 市场调查的方法 87
4.2 市场营销信息管理系统 89
4.2.1 市场营销信息的作用 89
4.2.2 市场营销信息管理系统 89
4.3 网络营销调研 92
4.3.1 网络营销调研的特点 92
4.3.2 网络营销调研和数据库的利用 92
4.3.3 网络营销调研的程序 94
本章小结 97
思考题 97
案例分析 97
案例思考 101
第5章 网络营销中的市场分析 102
5.1 网络市场细分 102
5.1.1 网络市场细分的作用 102
5.1.2 市场细分的前提 103
5.1.3 网络市场细分的原则 104
5.1.4 市场细分的一般方法 105
5.1.5 网络市场细分的标准 106
5.2 网络目标市场选择 111
5.2.1 细分市场的评估 111
5.2.2 目标市场范围策略 112
5.2.3 网络目标市场进入策略 114
5.2.4 影响网络目标市场营销策略选择的因素 115
5.3 网络市场定位 117
5.3.1 市场定位的依据 118
5.3.2 市场定位策略 119
5.3.3 市场定位策略的选择和执行 121
本章小结 122
思考题 123
案例分析 123
案例思考 127
第6章 网络营销战略规划 128
6.1 网络营销战略 128
6.1.1 营销战略的概念和特征 128
6.1.2 市场竞争战略 129
6.1.3 市场发展战略 134
6.1.4 网络营销战略 135
6.2 网络营销组合策略 140
6.2.1 市场营销组合的内容 141
6.2.2 网络营销组合策略 142
6.3 网络营销组织创新战略 145
6.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点 145
6.3.2 网络营销组织的创新 147
6.3.3 适应营销组织变化的企业内部组织创新 151
6.3.4 适应营销组织变化的企业外部组织创新 155
6.4 网络营销系统的构架战略 156
6.4.1 网络营销系统建设的战略原则 156
6.4.2 网络营销系统建设的步骤 158
6.4.3 网络营销系统的设计 159
6.4.4 网络营销系统开发模式 162
本章小结 163
思考题 164
案例分析 164
案例思考 166
下篇 网络营销组织与实战管理 169
第7章 网站建设 169
7.1 网站建设对网络营销的影响 169
7.1.1 网站建设与网络营销之间的关系 169
7.1.2 不同网络营销层次的网站建设 170
7.1.3 网站建设对网络营销的影响 171
7.2 网络营销导向企业网站建设的一般原则 173
7.2.1 企业网站的系统性原则 173
7.2.2 企业网站的完整性原则 173
7.2.3 企业网站的友好性原则 173
7.2.4 企业网站的简单性原则 173
7.2.5 企业网站的适应性原则 174
7.3 企业网站建设的要素 174
7.3.1 企业网站的结构设计 174
7.3.2 企业网站的内容设计 176
7.3.3 企业网站的功能设计 178
7.3.4 企业网站服务设计 179
7.3.5 企业网站的优化设计 180
7.4 企业网站建设规范与优化设计研究 181
本章小结 183
思考题 184
案例分析 184
案例思考 186
第8章 搜索引擎营销 187
8.1 搜索引擎营销的主要模式 187
8.1.1 搜索引擎登录和排名 187
8.1.2 搜索引擎优化 188
8.1.3 关键词广告 188
8.2 搜索引擎营销效果分析 190
8.3 搜索引擎营销的发展历程、现状与未来趋势 191
8.3.1 搜索引擎营销的发展历程 191
8.3.2 中国搜索引擎营销现状 192
8.3.3 搜索引擎营销发展趋势 192
本章小结 192
思考题 192
案例分析 193
案例思考 193
第9章 许可E-mail营销基础 194
9.1 许可E-mail营销基本原理 194
9.1.1 E-mail营销的产生 194
9.1.2 E-mail营销的功能 197
9.1.3 许可E-mail营销的基本步骤 198
9.2 E-mail营销的分类和一般过程 199
9.2.1 E-mail营销的分类 199
9.2.2 E-mail营销的一般过程 201
9.3 开展E-mail营销的基础条件 202
9.3.1 E-mail地址资源的获取 203
9.3.2 邮件列表的内容策略 205
9.3.3 邮件列表的技术基础 208
9.4 E-mail营销策略 209
9.4.1 内部列表E-mail营销策略 209
9.4.2 外部列表E-mail营销策略 212
本章小结 213
思考题 214
案例分析 214
案例思考 216
第10章 网络广告 217
10.1 网络广告概述 217
10.2 网络广告的类型 218
10.3 网络广告的效果评价方法 219
10.4 提高网络广告效果的途径 221
10.5 企业开展网络广告活动的决策步骤 222
10.6 网络广告较传统广告的优势和劣势 225
10.6.1 网络广告的优势 225
10.6.2 网络广告的劣势 226
10.7 网络广告与传统媒体广告的互补与融合 227
10.7.1 网络广告与传统媒体广告的互补 227
10.7.2 传统媒体广告与网络广告的融合 228
本章小结 229
思考题 229
案例分析 229
案例思考 231
第11章 网络营销实战 232
11.1 营销现状分析 232
11.2 网络品牌的建立与推广 233
11.2.1 网络品牌含义及其特点 233
11.2.2 网络品牌的层次 234
11.2.3 网络品牌的命名 234
11.2.4 网络品牌的推广 235
11.3 信息发布与传递 236
11.4 在线顾客服务与顾客关系 239
11.4.1 顾客对于在线服务的期望 239
11.4.2 在线顾客服务的主要方式 239
11.4.3 在线顾客服务的现状 241
11.5 网络营销渠道 242
11.5.1 网络营销渠道概述 242
11.5.2 网上销售的主要经营方式 244
11.5.3 网上商店 244
11.6 网络营销经营风险控制 246
11.6.1 网络经营风险 246
11.6.2 网络经营风险的控制 246
本章小结 247
思考题 247
案例分析 247
案例思考 249
第12章 网络营销管理 250
12.1 网络营销目标管理 250
12.1.1 网络营销目标管理内容 250
12.1.2 网络营销目标管理的步骤 254
12.2 网络营销业绩评估 255
12.2.1 网络营销业绩评估内容和方法 255
12.2.2 网络营销的反馈与控制 259
12.3 网络营销的信用管理 261
12.3.1 信用管理概念 261
12.3.2 加强信用管理的重要性 261
12.3.3 信用管理的思路及步骤 262
12.4 网络营销管理中应注意的具体问题 263
本章小结 265
思考题 265
案例分析 266
案例思考 269
参考文献 270