第一章 品牌定位理念：定义与诠释 1
1．另辟蹊径还是坐以待毙 1
2．消费者的感知空间 4
3．抢占山头，守住阵地 8
4．“非可乐”的创意 9
5．产品位置与定位 12
6．多种定义 13
7．品牌定位的误区 16
小结 18
第二章 定位：里面有什么内容 19
1．四个组成部分 20
2．消费者细分 24
3．品牌功效 38
小结 45
第三章 定位根植于产品特色 48
1．品牌经理的抉择 48
2．世纪之战 54
3．威尔斯过滤嘴香烟 56
4．《萨娜达》度身打造自己 60
小结 62
第四章 追求与众不同的优势：竞争优势的策略 64
1．我是谁 65
2．我是什么 69
3．我为谁而生 86
4．为什么选择我 92
小结 95
第五章 我们赖以生活和购物的标志 97
1．按非功能性价值来定位 97
2．品牌忠诚度金字塔 100
3．自我概念及偏爱品牌 102
4．品牌个性 105
5．“输入”与“拿走” 111
6．速溶咖啡 112
7．金色咖啡先生 113
8．摩托车 113
小结 121
第六章 定位成功案例的研究 123
1．维克斯达姆膏 123
2．康补宁 131
3．富兰克林印度蓝酬基金 140
4．其他的交流计划 144
5．荷兰银行自由信用卡 146
6．ITC孟加拉喜来登饭店 149
7．HP煤气 152
8．蒂恩哈辛 156
9．迷你型力士香皂 159
10．大金空调 162
11．品牌：充满动感活力 168
第七章 以清新的眼光看广告目标 172
1．广告必须对品牌做出定位 172
2．阿拉沐斯克 181
小结 187
第八章 通过名人认可定位品牌 192
1．FCB-Ulka进行的一项研究 194
2．名人认可 196
3．在名人形象和品牌形象之间寻求一致 197
4．ICICI银行的例子 199
5．可信度 200
6．专家意见 201
7．身体的魅力 202
8．塔塔靛青案例研究 205
9．卫宝香皂 211
10．米卡品牌再定位 220
11．米卡：理想的定位 224
12．关于喜玛尼、索纳-坎迪、克亚万伯拉什的案例研究 227
第九章 延伸你的品牌——但要适度 233
1．品牌延伸的规则与风险 233
小结 252